重复营销，企业营销之利剑

    大家都知道,广告需要吸引"眼球",以达到它的传播效果。对此,人们大多也能够接受。可是最近的黄金酒广告实在令人难以忍受。“黄金酒”一登场，就充满了“史玉柱式”的个人风格，就其产品而言，也延续了黄金搭档、脑白金等保健品类似的名称。

    “今天吃饭不喝酒，喝酒就喝黄金酒！”、“今年过节不收礼，收礼就收黄金酒！”之前一些幽默的网民为史玉柱设计了符合其个人风格的广告宣传词。事实上，黄金酒的广告从11月份开始就已经在央视黄金时段大量投放，其广告词也完全是脑白金和黄金搭档的延续——“送长辈，黄金酒!”。广告仅仅是让人记住吗?

    采用重复传播手法的"黄金酒",一经播出就在网上网下引发了巨量议论。针对各方评价,该品牌的传播顾问强调,该广告是从消费者记忆原理出发,"重复是为了加强记忆"有人同意这种重复让观众记住了广告本身的信息诉求。然而,要说广告仅仅是为了让人记住,确实是有失简单了。不过其中仍有奥妙所在或许这也就是为什么有的企业老采取重复手段来做广告！

    事实上，五粮液集团一直试图将五粮液保健酒打造成为中国第一功能酒品牌，而且这一构想早在90年代，就已形成。

    此番推出的“黄金酒”，是应巨人投资之邀，专门按照史玉柱的构想，量身定作的一款保健酒，其基酒主要采用五粮液股份公司生产的优质白酒。

    我们注意到，从十月下旬开始，巨人投资已经在四川大面积招聘人才，专门为黄金酒的销售做准备。一个登载在《华西都市报》上的半版招聘广告称：“为改写中国白酒行业新格局，五粮液、巨人投资两大巨头携手，共同打造中国第一个功能型白酒——黄金酒。现在面向全川，诚邀精英，共创伟业！”

    有意思的是，巨人投资还准备在成都专门招聘三名健康咨询医生，同时注明，内科及退休医生优先。

    五粮液和巨人之间的合作模式，与其他公司的联手经营，并无太大的差别，“黄金酒”走的路子，从其招聘岗位的设置来观察，与一般酒类营销公司几无二异。

    巨人投资表示，公司要在全川发展20余名品牌经理和50多名各级城市业务主管，通过当地的商品超市进行铺货，另外招收大量的促销人员，在即将到来的白酒旺季进行促销活动。

    五粮液与巨人集团两者之间的合作是否能够获得开门红，主要还需依靠2008年末到2009年初这个全球金融危机背景下的国内市场，是否还能持续先前的旺盛消费能力。

    广告是付费的、非人员的传播方式,是商业企业、非营利组织和个人借助各种媒体、通过明确的广告信息来告知或说服特定受众的宣传方式。广告是,通过信息传达来说服目标受众,使其接受有关商品、服务或观念、主张的诉求,进而采取行动,是广告的目的。

    奥美广告公司认为广告创意必须以推进销售为目的,"我们的目的是销售,否则便不是做广告"。此后,人们开始普遍认为,杰出的电视广告必须有这样一些共同的特点:能"抓住视线,令人难忘"、"与目标对象息息相关"、"反映出思虑缜密的策略"、"以承诺或利益点为基础"、"以具销售力的创意为根本"、可以"发展系列广告"等。

    可见,不论从广告本身的定义而言,还是从其潜在包含的"促销"意义来看,让人记住都是成功广告的必备要素。然而,广告的繁荣也带来了一些新的问题,那就是人们发现,不少广告在单纯追求让人记住的同时,却忽略了人们的感受,有的广告还会给人们带来很多负面情绪,让人厌恶,甚至"令人崩溃"。当广告发展到嵌入人们生活不可分离的阶段时,这个问题确实值得深思。

    从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。应该说,有很多好广告已经让人们牢牢记住了。比如,英特尔的"蓝人乐队"广告等。好的广告基本都采取比较安全的创意手法,不耀眼、不强势、不打扰,通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向,与人们的消费行为和生活方式融为一体。相反,有一些广告虽然让人记住,却始终停留在识记阶段。这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众,惹人厌烦。这些"难看"的广告让人们记得特别牢,却留下不佳的大众印象,换句话说,它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。因此,也不能称作是高品质的广告。

    广告不仅要考虑创意水平、表现手法的问题。还要考虑市场成熟度的问题。同时也要注意媒体责任的问题。所以,一个好的广告,既要包含一个好的记忆点、体现品牌核心价值,还应该注重建立和维护品牌与消费者的关系,并承担相应的媒体责任。

    无论是脑白金，还是黄金搭档，都被评为最恶俗的广告，可是连续几年来能够长期保持恶俗的广告位置可见也不一般。此次黄金酒的广告仍然采取的是典型的“史玉柱式”风格。单从广告营销效果来说，相信在不久的将来，黄金酒的销量会有大的提升与突破。史玉柱对外称“这个酒，无论有没有我，都将成为中国销量第一的白酒，但是有了我实现的速度可以快一倍。”有消息传来，史玉柱在京城吆喝开卖“黄金酒”的时候已经放言：三个月内，“黄金酒”将为其赚回10个亿。看来史玉柱自有其道理！他的成功也不是靠忽悠出来的！