当前位置:中外高端食用油招商网 > 营销文库
文章名称   文章和内容   

优秀企业年度营销计划制定的体系与法则

    笔者根据多年对数十家企业咨询服务的经验,总结出一份完整、优秀的企业年度营销计划制定所应包含的六大体系,即为目标体系、策略体系、组织体系、政策体系、管理体系和预算体系。 

  1、营销目标体系 

  销售目标:销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解(按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解)等 

  财务目标:销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等 

  市场目标:市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等 

  2、策略体系 

  营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等 

  3、组织体系 

  整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等 

  4、政策体系 

  绩效考核政策(奖金、提成等)、渠道政策标准(返点标准、市场开发费用、市场支持费用等)、推广政策标准(广告、终端生动化、临床推广等)、促销政策标准 

  5、管理体系 

考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等 

  6、预算体系 

  制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划,根据上述各种计划预算相应费用,编制预算表。 

  一个优秀企业之所以能够获得成功,必然有其自身的因素与条件。本文总结了目前一些优秀企业年度营销计划制定的共性和规律,将影响企业年度营销计划制定的关键成功要素总结、归纳为“六性法则"”即为“目标的科学性、策略的合理性、思想的统一性、利益的一致性、过程的可控性,资源的匹配性”。帮助企业管理者制定系统化的企业年度营销计划。 

  一、目标的科学性 

  很多企业年度经营目标决策规律是老板拍脑袋、高层拍胸膛、经理拍屁股(走人)。这种“三拍决策” 在产品同质化和市场透明化的今天,年度经营目标完成的计划很难如愿。时值年底,会常听到一些企业老板喊出诸如明年销售目标要确保增长30%、力争增长50%的口号,这只是一种口号,而不是目标,只是企业老板鞭打快牛意识作用下的一厢情愿而已。口号不 是目标,倡议不是管理,布置不等于完成。 

  很多民营企业老板拍脑门定目标,目标决策成了老板的一言之堂,仅凭积淀的经验和知觉本能的判断来制定企业的年度经营目标,目标的制定缺乏科学的市场调研、分析、预测的研究。销售目标的失真,从而直接或间接地影响到公司的资金周转、生产计划、材料采购等计划的制定,以及绩效考核体系的运行,致使企业年度经营目标的达成渐行渐远。 

  制定年度目标,切忌“拍脑袋”,年度目标的制定,必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断,对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限,按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解,且必须在各个层面上制定具体的量化目标,以便于跟踪、检查、评估与调整。 

   企业根据自身状况,确定各考核因素的系数,进行综合考核。明确达到销售目标所需的资源(人力、物力、财力),并对一年内公司资源的变化情况进行预测(替代品的出现、市场规模的增长或萎缩、团队骨干的离职、融资环境的变化等),制定应对市场变化的可行性举措,确保年度销售目标保质保量的完成。 

  二、策略的合理性 

   企业通过调研与分析,制定切实可行的营销策略和方案,为企业年度经营目标的达成提供策略和方法,是促进年度经营目标得以完成的重要保障。企业有了可行方案,销量增长300%也是可行的;如果没有可行方案,销量增长1%也可能只是一个愿景。年度经营目标不能只有指标,没有措施,不能只有口号,而没有可供实施的方案。因此,企业根据目标制定配套的实施策略和方案,才能保障年度经营目标的实现。 

  策略的合理性,体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对所属行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力,保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进;策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的,并能够对可能的风险进行必要的控制。 

本站有部分文章来自于互联网,数据仅供参考,使用前请务必核实,风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。