十大营销模式会战汽车销售（下)－－无间特色的四大新兴模式

　　汽车网销其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在汽车销售的全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、降低成本、增加盈利为目标的经营过程。它是汽车产品市场营销的新形式，是由互联网客户、市场调查、客户分析、产品网调、销售策略、回馈信息等环节组成。　

　　汽车网销是以电子商务的基础，电子商务是利用互联网进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些互联网在中国发展的瓶颈问题，而汽车网销则对之需求不高，因此发展网销不存在障碍。国际上实施网销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网销活动，给这些企业带来了巨大的财富。阿里巴巴网销平台的成功就是一个最好的案例。 

　　汽车产品的互联网销售模式较其它消费品而言，是较晚进入的，比较早进入网销网购的服装、视频、书籍等等。汽车在上进行销售的模式在中国要晚十年的光景。而大规模的介入只是近一两年的事情，尤其是今年受到广大车企的普遍重视，这也是实体店铺式的营销模式普遍的销售增速放缓后的抉择。现在的汽车消费者多数已经习惯于网络生活，有超过90%的消费者会在购车前搜索相关的汽车产品和类目，网上消费汽车用品的数量同样很可观。去年淘宝上推出的奔驰Smart团购，3小时卖出200辆汽车。去年12月22日，吉利熊猫在淘宝商城试水整车销售，上线一分钟，300辆熊猫汽车就销售一空。在吉利全球鹰双色熊猫作为淘宝第一款网络专供车首发之后，今年 4月14日，浙江和诚汽车集团宣布入驻淘宝商城，将旗下奥迪、沃尔沃、一汽丰田、东风日产、北京现代6个中高档汽车品牌的部分产品带入淘宝商城销售。 

　　今年前十个月的市场资料表明，许多车企已经注定无法完成年初制定的销售目标了，整体车市的增势放缓，线下汽车市场正在萎缩，成本不断增加，而销售价格却在不断的促销折扣中迅速下行，形成卖车难、利润下滑的汽车市场局面。 

　　在此背景下，网络销售渠道的魅力尤为明显。利用网络低成本、多渠道、多消费群体的优势，经销商们不仅节约了销售环节的渠道成本以及构建4S店的成本，同时可以实现品牌和网络群体的直接互动，提升汽车企业对市场的把握。原先以增加4S店铺的数量来实现市场覆盖率目标的模式显然已经落伍了，既耗费了大量的建店资金和其它成本，又要测算合理的布局，及未来盈利能力的概算，如果代理的二三流品牌，保亏是无疑的。而网店的低成本，零距离的与目标客户大规模的接触，使车的每一细节精准的演绎在不同需求的消费者面前，这是传统店铺式销售无法比拟的。 

　　DCCI数据显示：互联网用户规网络消费总量快速增长，2010上半年网络消费总量达4734亿，预计2010年全年增幅为48.8%左右，中国网民网络消费总量将首次突破1万亿人民币大关，人均月度网络消费额达到206元。　

　　DCCI互联网数据中心对数据分析认为：网络购物、网民规模快速增长是推高中国网民网络消费总量的两大原因;网民人均月度消费水平自金融危机以来有所回升，但是相比危机前的2008年增长幅度不大;电子商务环境已经有了巨大改善，电子商务市场整体已经处于起飞阶段;预计2011年网络购物消费占网络消费总额的比例将突破50%，达到55.8%左右。 

　　没有哪家车企会忽视这个巨大市场，　随着汽车厂商和经销商的加盟，汽车网上销售产业链正在逐渐成形。目前有超过75%的消费者表示未来会增加或者会考虑增加在汽车用品上的花销，网店购物、看网评购物，正成为车主们新的消费风尚。目前还有多家国际汽车品牌厂商及经销商在和淘宝商城接洽合作事宜。随着越来越多厂商和经销商的加入，预计今年将是汽车行业的集体亮相互联网，实现买卖多级化销售模式 

　　模式八：以租代售的契约式销售模式 

　　以租代售方式就是将闲置的商品车进行出租，并与租车者签订一个合同，在合同期内买所租的车，汽车经销商即以租车时的价格卖给租车者，而租车者在租车期内所交的车租，可以抵冲部分购车款，待租车者付清所有车款后，便获得该车的全部车产权；如果租车者在合同期限内不购车，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为车商收取的车租。这种方式有三个优点： 

　　一是打破了租与售相脱节的陈旧模式，对买卖双方都有好处。现在许多人害怕一旦交了款，车子出现了问题，怕车商翻脸不认账，出现的车子质量问题无法解决。而现在的先租后买就有了先观察车子质量的时间，消费者心里有数，车子质量好，就买；反之就不买，只是租一下，不会有太大的经济损失。　

　　二是如果租车者想买下所租的车子时，先期所付的租金可以转为购车款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息，因此比较实惠。　

　　三是即使租车人不买车，经销商的车子也没有闲置，昔日的包袱变成了财富。 因此说，以租代售这种新的营销方式给购车者以较大的选择余地，又为车商自己开拓出了一种崭新的销售市场。　

　　今年，东风日产杭州某店是启动的“以租代售”，包括两厢车MARCH在内，日产在售的全系车型可都“以租代售”。 

　　其中，MARCH车比较特别，租金98元/天，两个月起租，且基本不对外销售。如果消费者想用“以租代售”的方式购置其它车型，消费者只需支付少量押金，然后每月支付一定的月租就可以将新车开回家，如果租约是一年，一年以后则可以按核定的车辆价值支付余款正式购买。这种租车法与传统租车业的区别在于，他们的租车法是将车主和车辆一一对应，消费者签了租约，相应的车就会一直属于一个人，而不会租给他人，直到续约期满消费者决定买下或者不买。从某种意义上说，从租车那一天开始，消费者就等于买了辆新车回家，但却不用一次性掏出买车的大笔资金。 

　　在车市公认淡季的7月推出这样一项活动，许多业内人士都觉得此举是因为车子卖不动、销售上不去所想出来的奇招。对于这样的猜测，该家4S店的相关人士明确否认，并解释说这是国外比较流行的全新汽车营销模式，在北京等大城市都有一定的发展基础，当然在杭州由4S店推出，还是首次。 

　　“以租代售”的营销模式在国内车市，真正有发展是在北京。 

　　北京推行以租代售的汽车零售店通常为消费者提供两种服务方式：一种是消费者可以先以租车的方式把车开回去，待摇到号码可以上牌了，就可将租赁合同转变为购买合同，将租的车辆买下来；另一种可以选择象租赁公司融资的方式购买新车，每月只需要缴纳租金，待购车中签后再办理车辆过户，才真正把车子的产权过户到车主名下。 

　　早在去年，北京奔驰就联合经销商和国际金融租赁专业公司共同打造了一个以租代售的服务平台。这种类似于零利率贷款的金融服务，一方面为企业开拓一种营销渠道，另一方面为客户提供了全新的购车方式。 

　　伴随着中国汽车市场快速发展、中国高档车市场日益成熟，人们在汽车消费观念上也更趋于理性化。对许多企业和车主来说，并不排斥以贷款等金融模式购车，以便更多的钱用于商业资金流动。除了奔驰，宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌都在挖掘各种购车金融服务，既然车主愿意选择贷款购车，与此有共同点的"以租代售"也同样具备市场基础。 

　　此外，汽车租赁正在成为中国汽车消费领域的另一大增长点，且潜力巨大。随着国内汽车保有量成倍增长，各大主要城市将会相继出台限行摇号政策，租赁用车这样高效灵活的汽车使用方式，将会越来越受到消费者青睐。在国外，汽车以租代售的营销模式比较流行，以租代售有着自己的明显优势。因为有相对完善的运营规则，尤其受到企业的欢迎。 “前期的上税等费用都已由商家支付，企业客户首先就省下了首付资金和各种税金、保险等前期费用。这不但减少了企业的资金压力，与贷款购车等方式相比，以租代购的前期购车手续要简单许多。