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食用油企业的营销短板

    嘉里油脂先推出金龙鱼,并以大量的广告投放,以所谓“1:1:1”的概念迅速启动市场,抢占市场先机,牢牢稳坐市场第一把交椅。随后,在不到十几年时间里,“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油旋风般上市,至2004年,嘉里油脂产销即迅速突破百万吨,至2008年,仅金龙鱼销售量就高达200万吨,市场份额占30%-40%。“金龙鱼”品牌更是家喻户晓,是中国食用油的知名品牌!

食用油是人们的日常生活必需品,人们的消费习惯正由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的一个转变却造就了一个市场容量超过200亿,年增长速度超过30%的小包装食用油大市场,随着我国人民生活 水平 的不断提高,食用油消费水平也不断提高,中国全年食用油消费大约在2400万吨。正是因为如此,国内大企业看到食用油的巨大需求市场和发展前景,纷纷上马食用油项目,福临门、鲁花也迅速出现在国人的视线和生活中,成为二线品牌,占据了一部份市场。同时,全国各省、市、县亦纷纷上门小包装食用油生产,全国食用油品牌一瞬间是遍地开花,群雄共舞,据统计,目前中国市场上食用油品牌众多,全国约600多个。纵观市场现状,除一线、二线品牌外,其他品牌均没有什么好的市场表现,除在本地和一些三线城市销售外,就几乎看不到他们的身影了。

中国地大物博,油料资源丰富,青海的油菜花全国驰名,河南是花生油的原料大省,所以,对于众多食用油企业来讲,最为困难的并不是资金、原料、技术问题,而是营销短板。那些龙头大企业依仗资金、人才优势迅速树立起自己的品牌,占领了大部份市场份额,牢牢占据了市场高点,长驱直入,扩张各省如鱼得水,而那些正在起步的中小食用油企业,则显得困难重重。虽然市场前景看好,但营销路上并不容易。

营销短板一:产品卖点,千篇一律

绿色、健康作为食用油产品卖点本无可厚非,但如果大家都用,就没有什么特点了,也根本不具吸引力了。食用油作为食用品,绿色、健康已经成为了食用油的基本要素,所以不能再是卖点。如果说在食用油市场初期,这些卖点尚还可以,现在只能说早已过时了,但遗憾的是,现在市场上的食用油基本上打的还都是绿色、健康概念,千篇一律,毫无卖点可言。

在产品高度同质化的今天,产品营销要讲定位、讲差异化,而且要针对目标市场、消费者、消费心理成功定位、准确定位,只有这样,才能迅速让自己的品牌在众多同类产品中脱颖而出,形成记忆,食用油品牌亦不例外。

乐百氏纯净水之所以能在众多纯净水品牌中脱颖而出,就是因为其“27层净化”的差异化定位,让消费者清楚的认识到了乐百氏纯净水的好处,那就是“27层净化”(续致信网上一页内容);王老吉能一举成功,其“怕上火,喝王老吉”的差异化定位可以说是功不可没,开创了功能型饮料之先河;还有就是“喝前摇一摇”的农夫果园,以标新立异的产品定位让大家对产品刻骨铭心等等。

反过来再看食用油品牌,还没有非常成功的定位案例,除了金龙鱼“1:1:1”之外,还没有一个定位能在大众消费者心目中留下深刻的印象,即使是全国销售的知名大品牌也不例外,大家都只是知道福临门,但福临门是什么样的油,不得而知;大家都知道鲁花,鲁花是什么样的油,同样没有人知道,那些全国各地的中小食用油品牌就更不用说了。

营销短板二:产品组合,简单粗放

食用油包装以5L桶装为主,这种单一的包装是否就是消费者的真正需求,是否就真的方便消费者使用呢?否也。

据中国营养学会理事、浙江营养师网主编、浙江大学医学院附属第二医院营养科张片红副主任医师提醒消费者:食用油保质期较短,如果存放时间过长,或者不注意避光保存等,都容易引起食用油氧化酸败,尤其是那些特种油(橄榄油、茶油)。氧化酸败的食用油,其过氧化物等有害物质将大量增加,对人体健康伤害更大。因此,购买时应选择小瓶装,不宜买5升、6升的大瓶装。同时,一次性也不要买太多。

由此可见:市场上一直主导的5升、6升装食用油都是由企业强加给消费者的,并不符合实际情况和消费者需求,对消费者也是有一定潜在危害的。那为什么食用油企业就没有做出改进和提升呢?这同时就说明了现在的食用油营销还沿袭着传统的经验,在产品组合方面并没有做过深入研究和改进,还处于简单、粗放营销阶段。

虽然现在市场上也有一些小包装油,产品也细分到“大豆油”、“葵花子油”、“花生油”、“橄榄油”……等等,五花八门,但并未得到市场和消费者的充分认可,没有一种油能成为消费主流。同时这种细分品牌由于营养单一,各有利弊,反而制约了产品销售。

在通路上,针对不同的销售通路上,产品应该是有所不同的,比如到超市去的消费者和到社区便利店购油消费者的需求肯定是有差异的,但食用油企业在这一方面并没有做到科学区分,有针对性销售。

营销短板三:营销手段,单一低效

现在的食用油基本上都是自然销售,最多就是搞一些促销活动,诸如降价之类,但有一个普遍的现象就是:现在几乎所有的企事业单位逢年过节发礼品都会发一些食用油,那为什么没有企业去专攻团购市场呢?反而倒是白酒在团购市场上做的风生水起,收获颇丰。

超市是食用油的核心销售渠道,但众所周知,超市的销售成本是比较高的,完全依靠一种高成本的销售渠道,对食用油企业来讲,未免不是一种困境和悲哀。如果说在食用油行业发展的初期、市场竞争的初级阶段,这种情况尚可理解,现在食用油行业也可以说是品种繁多,竞争激烈了,几十过去了,如果还一直这样竞争下去的话,那只能是全军覆没了。

随着行业竞争的加剧,必然会促进营销升级。所以,食用油行业下一阶段的竞争必然会是营销的竞争,营销效率的竞争。谁,先在营销上升级改进,谁就会成为中国200亿食用油市场的最大受益者。