农业企业品牌建设的五大误区

 品牌内在基因的建设对于企业经营者来说是战略定位，而外在传播体系构建则是经营策略问题，也就是说无论什么类型的企业都需要注重品牌内在基因构建，因为品牌内在基因决定了企业产品选对消费者并向消费者阐述企业产品能给消费者带来的价值利益。如果企业不注重品牌内在基因构建或者错误的内在基因构建那只能是“对牛弹琴”，没人理会，即使在传播资源上一诺千金，最多也只能赚个品牌知名度，消费者依然不会买单。 
    品牌的外在传播体系解决的是企业以什么样的方式将品牌利益传播给消费者，这就要视企业的经营实力制定适合企业品牌发展的策略，资源薄弱的企业可以优先考虑重点选择与消费者互动性传播方式的建立，如终端PIS传播体系（终端生动化）、针对性事件营销等传播。对于资源较为充足的企业可以考虑建立立体化传播体系，这样能迅速将产品核心利益传播给目标消费者，快速给企业带来盈利性销售。 
    总之，只要品牌内在基因定位准确，而外在传播体系因地制宜，您的品牌升值将会不远。当然对于企业经营者来说抓住品牌建设的机会也是非常关键，因为随着社会发展，消费形态也在升级，品牌价值也会逐步升级。所有行业都是在洗牌中不断提升和优化，在行业格局发生变化时，有品牌意识并进行品牌实践的企业将在行业洗牌中获得更大的发展，而仍然处于传统的、低层次运作的企业将逐步被淘汰出局。
    误区三：品牌建设在于标，而不立于本 
    通过上述品牌建设体系构建的剖析，我们清晰了品牌建设工作的系统性和战略性，但在实际企业经营过程中，有相当部分企业具有品牌建设意识，并在品建设过程中也没少花钱，但产品销售还是不理想。通过上观营销咨询团队多年来对企业的诊断经验来看，出现上述问题的本质是：企业品牌建设只是在于治标，而不能治本，这归咎于两个方面，其一是企业的品牌建设部门缺乏品牌建设的专业能力，其二是一些品牌策划公司缺乏对行业或者产品的研究深度。 
    前不久我们曾接触过一个生产粉皮类企业，企业领导人也意识到企业需要突破，需要建立品牌，但企业缺乏专业人才只能求助于广告策划公司，很多公司第一次见面就告诉企业，产品形象不好，品牌形象需要提升，要做系统的梳理，打造更高档次的产品，满足送礼消费者需要。殊不知，粉皮类产品如果在品牌定位角度来说只是定位于区域特产，最多只能作为礼品销售，而送礼的产品可替代性强，企业不可能每年都选同一特产来送礼，因而不管品牌形象怎样升级，产品包装档次怎么高，销量都是有一定的局限性。对于粉皮类这种特产类产品在品牌建设过程中上观品牌认为：必须要进行品牌再定位，打破原有产品的销售形态，重新定位消费者，通过建立粉皮即食连锁店（类似于王仁和米线连锁店），锁住年轻、具有较强购买力的白领消费者，通过渠道性品牌带动产品品牌的建立，从而实现产品以高附加值的方式实现持续销售。 
    在农产品企业中类似于上述例子的企业不少，因为缺乏专业人才或者没有找对专业的品牌咨询公司导致品牌建设只是浮于治标，不能解决本质问题，浪费资源不说，更是浪费企业的时间。 
    误区四：将品牌建设等同于政府颁发的企业评级 
    农业是国家重点支持的产业，国家对农业企业有一定的政策支持方面的倾斜，这也吸引了众多投资者加大了对农业行业的投资力度。这样导致众多农业企业将争取农业政策补贴放在首位，甚至等同于企业品牌建设。记得有一次跟几位农业企业家在做交流的时候，有一位企业家很自豪的说他这几年在品牌建设方面取得的成绩：从市级农业产业化龙头企业争取到省级农业产业化龙头企业等待等，但实际上企业只是空有规模，产品销售寥寥无几。我们不否认企业与政府保持良好公关关系，为企业争取到更多有利资源的做法，但经营企业是长远的战略，不能把短期内政策补贴当成企业利润来源，因为这对企业发展来说永远是杯水车薪。 

 政府部门给予企业的一些正向激励的荣誉，如：省级农业产业化龙头企业等，在一定程度上能帮助企业建立良好的社会声誉和拓宽一定的融资渠道，但从营销的本质上很难解决品牌带来实际销售的问题，对于消费者来说他更关心品牌或产品能否给他带来利益，并从情感上认可品牌的价值主张。 
    政府给予企业的评级能帮助企业提升企业形象，但品牌建设工作是与目标消费者建立互动的环节，他们只能相辅相成，不能等同，所以对于已经获得较好声誉的农业企业来说更应注重品牌的实质性建设，这样才能有效整合资源释放企业潜能，避免资源浪费。