大品牌跨界的生意经

顺势而为 
　　要论跨界做的最知名和值得称道的，或许是以生产工程机械和矿山设备闻名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工装皮靴及服装。 
　　上世纪90年代初，面对工人们提出的在工作环境中，油污和粉尘无法避免，希望公司能配备一些不容易脏和损坏的工服和鞋子的问题，卡特彼勒的高管们抱着试试看的态度，生产了一批耐磨、防水能力更好且安全舒适的工装鞋和服装。 
　　意想不到的是，这些工装鞋和衣服一经推出，便备受工人群体乃至其他消费者的欢迎，几乎每一个美国工人都以拥有一双卡特彼勒的鞋子作为他们的职业象征。在美国流行的关于卡特彼勒工装鞋的故事这样说：加拿大的一位穿着卡特彼勒铁头鞋的铁路工人在施工时不幸被脱节的列车碾过脚面，能承受2500磅压力的钢头破碎了，但是脚却毫发无伤。 
　　卡特彼勒为此专门成立了单独的部门负责此业务。1994年，卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企业WOLVERINE（狐狼）签署了5年授权协议，开始了WOLVERINE4000万美元营销项目，首批28款鞋于1994年春上市，到 1995年底，CAT鞋的全球销量由1994年底的190万双上升到 320万双（批发价值为1.44亿美元）。 
    1994年，CAT鞋正式进军香港，受到年轻一族热爱，刘德华和杜德伟都成为CAT鞋的粉丝。2004年，小布什参加美国总统大选的时候，也专门穿了一双CAT的经典工装鞋，其目的是为了争取明苏尼达洲矿产工人们的选票。 
　　CAT鞋的研发部门也不断地顺应潮流趋势，将创新科技应用到鞋的制作中，如1998年，推出Techniflex 科技，令鞋底于穿着时更具屈典性及大大增加前掌灵活程度；2004年，推出iTECH 科技系列，揉合运动鞋舒适度及工装鞋的坚固性。除鞋子之外，卡特彼勒还拥有服装、玩具、游戏、图书、模型、视频等多个产品线，并统称为Gifts（礼物），时至今日，其鞋帽和服装生意已经实现了每年约10亿美元的销售收入。 
　　卡特彼勒的鞋服生意或许是“无心插柳”，而富士胶片进军化妆品领域则属于顺势而为，最大程度地应用和扩大自身优势，也是对自身危机的一种应对举措。 
　　这家胶卷巨头在胶卷的辉煌时代过去之后，进入新世纪以来一直在经历生死转型。不同于乐凯转向光学薄膜，柯达专注于包装和打印甚至于不得不出售专利来避免破产危机，富士较早就开始未雨绸缪，一方面将业务重点专注于医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料等领域，另一方面则是开拓化妆品领域。 
　“化妆品所需的重要物质胶原蛋白，就是富士公司原来生产胶卷的过程中必不可少的成分，把这样的一种技术和原理运用到化妆品里面，其实是把我们的技术进行了延伸。”富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二曾这样介绍说。 
　　2006年，富士正式开始涉足化妆品业务，研制生产了自身的护肤品品牌ASTALIFT（艾诗缇），当时仅限于在日本国内产销。2009年在中国香港开设了门店。2010年9月开始，ASTALIFT产品专门通过淘宝商城在中国大陆地区销售。2011年1月，经历了淘宝官方店上5个月的网络试销后，富士胶片正式宣布在中国内地市场开展“富士胶片化妆品官网+淘宝旗舰店”的网络销售。到2012年年底，ASTALIFT已经在上海、北京和香港开设了三家体验中心旗舰店。在推广中，ASTALIFT重点宣传的也是凭借富士70多年在影像研究中积累的“胶原蛋白”、“抗氧化”和“纳米分层渗透”技术。 

　迫不得已 
　　正如富士希望借化妆品来挽救自身主营业务的颓势，Zippo向服装转型或许也是不得已而为之。近年来全球禁烟运动兴起并如火如荼，各国政府都开始对烟草课征重税，并对烟民不断地发出健康警告，很多国家和城市都开始实施公共场所全面禁烟。美国烟民的比例已经从1965年的42%下降到近年的20%左右。这对Zippo来说显然不是一个好消息。 
　“禁烟运动的压力，有！但不是最主要的，确切的说，我们正在向生活方式转型。”乔治·杜克对记者表示，Zippo服饰的定位在中高端，核心是“装备你每一天的探险生活”，目标消费群为24至35岁居住在一、二线城市的年轻男性，希望为消费者提供经典、可靠、耐用以及值得信赖的美国风格的产品。 
　　在过去十几年间，Zippo其实一直在尝试拓宽产品线，1993年收购了W.R.Case&SonsCutlery，进军口袋刀具市场，2004年又收购了一家小型的贴牌手袋生产商，开始在意大利销售手袋，2010年陆续推出香水、露营用品、手表等产品，在自己的专卖店出售。“我们的转型仍然希望与‘火’相关，选择生产那些符合我们品牌承诺即耐用、简单并且经典的产品。”乔治·杜克说道。 
　　Zippo选择了与香港的专家进行合作，专门设计针对亚洲及中国消费群体的服装。在分销策略上，上海真我体育（中国）有限公司作为Zippo中国大陆市场独家总代理，将负责该品牌在华的渠道开拓、营运管理工作。真我体育执行董事齐郡向记者介绍，Zippo的服装店更多会选择40到150平米的店面，并主要布局在全国一线商场的男士休闲、体育户外楼层。 
　　同样未雨绸缪，期冀靠跨界来养活自己的或许还包括著名创意生活杂志《MONOCLE》所开的零售店。这本集政治、经济、艺术、设计等为一体的杂志，从2008年11月9日在伦敦开设首家实体店之后，便开始了从纸质媒体走向实体店铺的形式。北京三里屯店则是该杂志继伦敦、洛杉矶、东京、苏黎世和香港之后的全球第六家实体店。《MONOCLE》的主编Tyler Brule坚持选择不进驻App Store，他厌倦“平媒将死”的论调，坚信美丽的设计必须以纸质的形式才能呈现，而开设商店则主要是为了超越杂志本身的物理限制，创造一个新的体验MONOCLE这个品牌的形式。 
    为谁而变 
　　其实随着市场竞争的日益加剧，行业间的相互渗透和融合，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服装、汽车间的跨界合作。时装大牌们早已不满足于仅仅贩卖时装或皮具，他们将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他领域，酒店、餐厅、咖啡厅是奢侈品牌扎堆开始进入的行业。 
　　2010年，意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。 
　　用品牌延伸的方法，阿玛尼的时尚帝国如今已从纵向上涵盖了儿童、青少年、成熟男性及女性的不同消费群的需求。从横向上看，其又为不同群体推出了针对他们需要的全方位的生活方式体验，包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列，以及针对商务人士的钢笔系列等。 
　　阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要全面覆盖日常生活。阿玛尼早先还曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机；与Emaar房产公司2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目，计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。 

　　同样向酒店延伸的还有意大利国宝级珠宝商宝格丽（Bulgari）。继2004年在米兰和2006年在巴利岛开设酒店和度假村后，宝格丽于2012年5月伦敦奥运会开始前夕，在英国伦敦开设的全新酒店正式开业，成为了英国伦敦最贵的酒店。当然，宝格丽开酒店绝非为了盈利。时至2011年，宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。　 
　　LVMH集团腕表与珠宝部门主席Francesco Trapani解释说：“对于集团而言，酒店的存在是为了开拓公共关系的。并不是酒店越多越好，恰恰相反的是，我们一直在拒绝开更多酒店。之所以选在伦敦，是因为它是世界上最有竞争力的市场之一。并且除了宝格丽，它不需要再有第二家高级酒店了。我们所做的决定是独一无二的。”2011年3月，宝格丽（Bulgari）被LVMH集团以43亿欧元的价格收购，成为奢侈品行业十年来数额最高的一次收购行为。Trapani在收购之前任宝格丽集团的首席执行官。 
　　除酒店之外，餐饮也是奢侈品牌们跨界的最爱。2010年5月，一家占地1000平方米的咖啡馆开在了上海港汇恒隆广场的二楼中庭的正中位置。它正是Versace(范思哲)旗下副牌Versus的餐饮品牌Versus Caffe在中国地区的第一家咖啡店。这个位置曾是Costa的地盘，港汇广场考虑到商场定位，又重新引进了更为高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾经是Versace创始人詹尼·范思哲在1989年为妹妹多纳泰拉·范思哲礼物而创立的副线品牌，受众更为年轻，被詹尼·范思哲描述为“具有强烈的艺术感并引领着当前时尚和预测新的流行。” 
　　Versus Caffe在中国地区由迪丰集团旗下的上海崇腾餐饮经营，但设计理念完全秉承Versace的风格，无论是咖啡店的设计方案还是店内的陈设家具皆来自意大利。炫目的正红主色调搭配半开放式的环境，正好迎合了意大利式Bar的经营模式，这也让Versus Caffe比其他咖啡馆更显得独特高贵。红色的皮质沙发、红色与银色相间的几何纹桌面、天花板嵌入式的放射状红色灯管，令人即刻就能联想到Versace极尽夸张的时尚风格。服务台背后的LED屏幕循环播放的Versace最新一季的时装秀则一定会让你意识到这家咖啡店与时尚大牌的关系。就连店内使用的餐具也是Versus的专属品牌，这事实上也是Versus的另一跨界。 
　　Versus Caffe店内一杯咖啡的售价大约在40至50元，略高于星巴克，这主要是为了符合自身的高端品牌定位，同时高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高价的原因。其店内无论是食物还是饮料的原料几乎均为欧洲进口，例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中国的供应商提供，而马卡龙则是直接从法国进口。 
　　除了上海港汇广场的店面，Versus Caffe也曾在济南、广州和武汉开店，可是均由于销售业绩不佳而关店。上海崇腾餐饮公司总经理助理李嘉沁告诉记者：“关店与当地对咖啡的热衷程度以及商场的定位都有关，可能Versus Caffe还不适合当地的市场。并且由于范思哲的高端定位，使得咖啡店在中国的扩张速度也不会太快。”