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顾客驱动的渠道变革

    以顾客为中心,顾客为王,驱动的是整个营销价值链调性的改变。用户需求的不再只是物质功能的利益,更追求的是情感和精神上的体验。过去渠道作为价值传递,将生产变现的功能已不符合需求主权时代的要求,价值创造与交付体验将成为消费群体新一轮的追求点,迫使的必然是渠道功能的升级。 

  马可波罗瓷砖就是在这一环境下,通过“独特价值定位+终端情景化体验”的组合方式占据了瓷砖行业的利基市场。聚焦仿古瓷砖新品类,通过终端至尊形象店和建筑陶瓷博物馆的建立来塑造仿古瓷砖的价值识别。并通过免费量房、免费送货和退货等服务提高价值交付功能,及设计上墙、网络软文、设计师推荐、电脑模拟,朋友口碑等强化顾客的情景体验,促使马可波罗突破了传统渠道的定位,走出自己的差异化。 

  现今市场,物质丰富,供过于求、网络技术发达,信息已经对称、传统消费逐步理性,新型消费群体崛起,消费群体结构和需求已发生革命性变化、改变了过去的消费行为和购买行为。从被动、盲目、没有选择、物质层面的需求转向了主动、理性、精神、细选、个性化的需求。依靠零买零卖,强迫式,单向式,散漫式服务的交易型渠道已逐步末落,便利式、自主性、全方位体验、互动性、专业服务将是消费群体渠道偏好的新动向。 

  首先,便利式、一站式的服务将会成为越来越多消费群体的集聚点。随着生活节奏的加快,工作压力的增大,人们对时间效率,购买便捷,消费的愉悦,服务齐全的追求远胜于对价格优惠,业态名气的关注。谁最靠近用户群体,谁最能提供一站式的服务将成为业态竞争的要害。社区店、便利店正是满足用户便利条件下产生的业态;食品零售、家电、建材家居行业已把市场的手伸到了消费者的家中,把店开到了消费者的家门口。 

  自主性消费和DIY的偏好,宣告了消费群体一直以来被动选择和被动接受的弱势地位被打破。过去以来,你生产什么,我就接受什么,选择什么,在你的心中,没有真正的我。消费者内心需求从来没有得到真正的解放。现在可不一样,我是我,我有我的个性,我的地盘我做主,我要什么,你得给我提供什么;厂家你负责模块生产,我负责根据自己需求来组装。白酒,红酒行业的定制服务,苹果手机提供的“标准界面+程序自由选择下载”的服务,标志消费群体DIY个性化要求的开始。 

  买的已不是产品,而是全方位体验。先体验后消费成为现在的主流方式,购买之前,要有现场的试用体验,购买后要给用户自主产品设计建议的话语权,从前端开发到后端消费全过程参与。服装行业从前端设计,中端生产,到店面的动感设计和后续服务正是以用户为主导,通过用户制造流行,参与流行,消费流行,打通研产销全过程。 

  从光溜溜的买卖向情感互动升级。物质丰富的情况下,消费群体需求的不再是基本物质功能,而上升到情感与精神上的追求。买卖交易的方式已很难锁定消费者群体,为顾客营造情感关系、平台和圈子,才能深化顾客情感精神的满足,达成精神的共鸣,建立稳固可持续的关系。美容会所表面上做的是美容服务,实质上做的是为女性朋友搭建解压,互相倾诉的平台。 

  专业化服务要求成为消费群体追求至高点。随着信息对称,消费和品牌意识的提高,消费者已不是傻逼,也不会再轻易上当受骗。可靠,信任,专业是其关注的关键指标。品牌的信赖度和在售前,售中,售后的专业服务更易打动消费者理性的心。有机菜就是典型的案例,以绿色,环保,健康为卖点,并在品牌的设计,产品开发,生产,服务等通过独特差异化,区别于普通蔬菜,获得用户的青睐。 

  上述就是在顾客为王的时代,消费群体的渠道偏好趋势,足够说明用户对渠道的需求已不再只是传统的价值传递功能,更上升到了价值的创造和交付功能。这一变化必然会促动流通领域,从最靠近用户的终端,到中间渠道,到新兴渠道一场涅槃的变革。 

  终端,作为最靠近消费群体的环节,在消费群体渠道偏好变化的驱动下,开始向品牌化、细分化、专业化、服务化、情景化转型。 

  1. 终端品牌化 

  传统消费群体的消费意识和品牌识别的提升、信息的逐步对称、80、90后新型消费群体的崛起。他们品牌识别,专业化的购买行为、“圈子”和“意见领袖”的传播方式,将使散、弱、乱、小,但占据长尾的传统终端要么被边缘,要么走品牌化升级之路。现实中我们也看到,KA卖场,连锁便利,专卖店等形象性终端,这几年进入消费的主流。用户需求的不再是“买什么”的品牌化,更上升到了“在哪里买”的品牌化。 

  上游厂家向下游延伸、终端自身竞争和优胜劣汰更加速了终端品牌化的进程。 

  2. 终端细分化,专业化 

  消费群体的多样化、个性化宣告的是市场细分时代的到来。杂、乱、小的传统终端必然向精、专、灵转变。百货终端逐渐末落,专业化成为主流。新兴的化妆品,副食品,服装等细分品类业态受到消费热捧。物质的满足,精神情感更高的追求,将会延伸出更多新的细分需求,美容,足浴正是在这一趋势下诞生的新的细分行业。屈臣氏就是抓住市场细分的机遇,重新品类组合,以年轻女性为目标对象,定位个人护理用品,有效区隔了传统百货店。 

  3. 终端服务化 

  商品种类的丰富,终端数量的日益愈多,导致了市场供过于求。“坐”、“等”、“靠”的生意方式已经很难争夺到消费群体了。在僧多粥少的情况下,终端店应该从坐等上门到主动出击转变,从单纯的推向推拉互动转变,并在过程中不断强化服务意识,为消费者提供售前、售中、售后的指导服务。 

  4. 终端的情景化 

  单纯的产品已很难勾引起消费者的购买欲望了,店内整体的服务,环境、氛围才是刺激购买行为的根本。消费者需求的不再是产品,而是集终端位置、终端面积、终端形象、终端氛围、终端导购、体验设计于一体的情景式购物环境。照明专卖店正是通过设计师的介绍,电脑的模拟,店内生动化的陈列来强化用户的情景化体验,刺激消费者在店内做出购买决策。 

  消费群体需求的变化,导致对渠道功能的需求从价值传递向价值创造与交互的转变。价值创造与交互的功能单靠终端店是无法完成的,必须通过商商合作,共同来组成这一消费界面。作为渠道商,要适应者这一趋势,必然面临效率化、专业化、服务化,集中化的变革。 

  1. 效率化 

  随着消费群体对产品、对服务和便利性的要求越来越高,及市场竞争节奏的加快,谁最先能响应消费者的需求,谁最先能加快市场的反应速度,谁就能找到生存之地。快,灵,高效是未来生存的根本。反而那些广泛撒网,毫无节奏,动作缓慢的渠道商将被市场大浪淘沙掉。 

  2. 专业化 

  愈来愈多的个性化需求必然要求精且专的服务。大而全已经不再占有优势,能够找准自己特长,选择细分定位,聚焦专业市场的渠道商反而更能找到自己的目标市场。专业的人干专业的事情这是不可逆转的历史规律。随着市场的越成熟,非专业的渠道商就越难找到市场的空间和用武之地。 

  3. 服务化 

  渠道的服务力是市场需求升级和终端界面功能要求的必然结果,消费者要的不再只是产品,要的是体验,氛围,服务,咨询等立体的系统支持。单纯传递产品的渠道商无法适应市场的变革,只有具备服务能力的渠道商才能生存。 

  4. 集中化 

  集中化是任何一个行业伴随发展成熟,必然经历的洗牌过程。消费群体品牌识别的驱动,终端界面承载功能的丰富,提高了渠道商的进入门槛。服务能力差,靠倒买倒卖经营的渠道商必然遭到市场的遗弃,市场越来越向优秀的渠道商集中。