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国内市场注定短命的十类品牌

        品牌是企业文化大树上最美丽的花朵。没有深厚的企业文化滋养,品牌就如昙花一现,是不可能长久的。中国不仅有很多纸糊的,布剪的,塑料做的假花;还有很多炮仗、灯光、霓虹灯放出的烟花礼花;更有许多盆栽的,移植的,用激素的景观装饰之花。这些都是品牌策划大师们,用巨额广告和巨星名人打造出来的杰作。这些看似美丽的品牌,在消费者的心智中,不管怎么定位植入,都是注定是要短命的。总结近几十年中国涌现出的,形形色色的短命品牌,大致可分为十大类。这些短命品牌都有一个共同特点,就是企业文化方面的严重缺失。不是老板品德败坏,就是员工品行不端,或者企业品格变态扭曲。品德、品行、品格所代表的企业文化,是品牌不可或缺的三分之一。缺少这一条腿,品牌鼎立之势就无法形成,倾倒颠覆是迟早的事。(参见《一个成功品牌的三方九品十要素》)。 
 一、假洋鬼子类——家居行业 
  这是中国最多的一类短命品牌。曾几何时,凡是带有一点洋味的品牌,都可以大行其道畅销无阻。改革开放后国人崇洋媚外心理盛行,导致很多国产土货,只要取一个洋名字,换一套洋包装,做一个洋广告,用一张洋面孔,贴一幅洋标签,或者换一个洋出身,立马就身价倍涨,风光无限。这类品牌以家居行业,奢侈品行业等最为普遍。随着国人民族自尊意识增强,对假洋鬼子的厌恶心理上升,这类品牌终将要逐渐消失。近期最出名的莫非达芬奇家具事件。其实,即使没有产品质量问题,达芬奇这类品牌迟早也是要消失的。产品质量问题导致顾客投诉,只是加速其崩溃的一个外因而已。土豪的老板,土豪的企业文化,却妄想培养出一个金发碧眼的洋娃娃,简直是可笑之极。类似的品牌还有:宣称是“法国”化妆品,宣称是“德国”的家居建材,,宣称是“意大利”服装皮草品牌,宣称是“新西兰”的奶粉等等。假洋鬼子充斥国内市场,也是社会文化在企业文化中的反映。 
  二、画皮类——保健品行业 
  《聊斋故事》里的画皮人人皆知。美丽的容貌之下,是血淋林的一张鬼脸。保健品品牌正如这张画皮一样,光鲜靓丽的背后,是企业谋取暴利的扭曲心态,品牌策划大师的奇技淫巧,营销From EMKT.com.cn的恐吓欺诈,消费者盲目跟风的愚昧无知。这类品牌出现最多,成名最快,消失的也最多最快。其兴也勃焉,其亡也忽焉。从太阳神开始,先后有505神功元气袋,三株口服液,飞龙,巨人,珍奥核酸,脑黄金,哈慈等,快速成名又快速消亡。保健品品牌集体陷入信誉缺失状态,仅仅依靠贴上信誉保证标签,仅仅依靠品牌策划和营销技巧,是无法拯救这个行业的。企业只有踏踏实实回过头来,认认真真搞好企业文化建设,从根本上重塑诚信负责的企业形象,才能突破重围涅磐重生。
  三、拉大旗作虎皮类——服装鞋帽行业 
  一个伟大而成功的品牌,不在于其口号多么高亢响亮,而在于其品牌价值的高低。只有把顾客价值放在第一位,同时兼顾企业价值,社会价值,国家价值的品牌,才可能成为伟大品牌,国家品牌。这些价值,绝对不是通过几句口号就可以实现的。很多企业高喊爱国、责任、和谐、奉献等假大空泛的口号,企业文化体系也是冠冕堂皇,但骨子里却没有把顾客利益放在第一位,甚至是完全头重脚轻本末倒置的。这类品牌也就是拉大旗作虎皮,狐假虎威式的假品牌,无法与消费者内心产生共鸣。这类品牌可以辉煌一时,但绝不可能成功一世。只有把顾客价值放在首位,在物质,功能,心理,财富,社会,文化,精神上,给消费者带来真实利益的品牌,才能经久不衰永葆青春。现在市场上一些服装品牌,就显露出这个中国式的毛病——品牌政治化。把服装这个百姓消费的行当,拔高到不可一世的地位,完全脱离了消费者情感基线,更与国际化格格不入。深究原因,就可以发现,这类品牌背后的企业,其老板和企业文化,都有一种政治家情怀。 

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