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促销是服务终端的重要手段

       “促销”作为4P之一,在管理学院及商学院的教科书上有多种提法,我们还是更倾向于美国哥伦比亚—南卡罗来纳大学达拉•穆尔商学院的营销From EMKT.com.cn学教授特伦斯•A •辛普的解读。促销(Sales Promotion),指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品,以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。 
  然而促销也有广义和狭义之分,广义的促销主要指延时促销,包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等,短期不太会增加销售,但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销,则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动,即即时促销。在OTC终端促销当中,两种促销类型经常交互联合使用,往往以组合的形式出现,充分体现了促销手段的多样性和延展性。
  促销的组织落实 
  资源往往集中在少数人的手里,同样,药企领导掌握了促销资源的分配权力,但是领导“过度使用”或者“挥霍”这种权利的现象在实际中很常见,且不说导致资源分配不均,结果往往适得其反无法达到预期促销效果。 
  因此,作为领导者,应从“促销资源分配者”向“信用监督者”作角色转变,基于市场状况给予区域充分的信用授权,让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流,需扮演好监督者。通常我们会建立一些制度来制约,比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度,这样一来,无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。   
  OTC更要常促销 
  OTC终端为什么做促销,促销的目的是什么,这一点非常关键,有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度,有的促销是为了和消费者交流沟通,有的则是为了促进新品的销售,但是毫无疑问,促销的终极目标是增加销量,改变目标顾客的态度。 
  总的来说,增加销量的途径有两种:其一,扩大目标顾客群,包括品类转换、品牌转换。比如,在白云山和黄中药期间,我们建立的“家庭过期药品回收机制”,消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒,就可以换购白云山牌的板蓝根,还有花城制药的“空瓶空盒可换药”活动,也引导消费者做品牌间的转换。 
  其二,则是为了提高单位消费量,包括增加消费频次,增加每次消费量。再比如,在花城制药期间,我们提出的“联合用药”,把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售,既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的,无形中也提高了消费者的客单价。因此,促销的目的一定要明确,坚决不做无谓的促销。 
  促销的分类 
  结合多年终端促销的经验,我们把促销做了一些实用的分类:
  主题促销——让促销与品牌互动,让促销传播品牌的核心价值。
  商业促销——应以分销为主,会议、套餐是主要形式。 
  KA店促销——用优惠吸引购买,表达自己产品的USP,让顾客感到物超所值。。 
  社区促销——与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 
  药店促销——给老顾客优惠,刺激新顾客购买。 
  协同促销——类似招商银行信用卡与携程旅行网的横向协同。
  同时,我们对多种有效促销手段进行评估,并得到以下排序,可以看出,打折是最受消费者欢迎的促销手段,其次是免费试用,买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 
  促销应直击目标人群 
  在OTC终端市场,企业主要影响的群体无外乎三种:消费者、店员以及药店。 
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