高端食用油，山茶油如何上演“士兵突击”？

　　目前，国内市场对高端食用油的概念大多比较模糊，很多人仅仅从价格的因素考虑，认为只要高于普通食用油价格的产品就属于高端食用油，这样的认知显然不够全面。价格仅仅是一方面因素，高端食用油还应有另外两个不容忽略的重要因素：一是原料具有稀缺性；二是价值与附加值具备观念基础,能够满足高端消费人群的物质和精神需求。拿白酒行业为例，国窖1573体现了产品自身尊贵、稀缺的价值，而这种价值正是高收入、高阶层消费人群的价值取向所在，所以国窖1573因该划分为白酒行业中的高端产品。因此，对高端食用油的准确定位因该是：以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。我们应该对小包装食用油的金字塔格局重新设定：最底层是销量最大、价格最低的色拉油产品，第二层是各种风味调和油产品、第三层是天然草本植物油产品，如：花生油、玉米油、葵花籽油等，最上层是以木本植物油为主的特种油脂产品如：橄榄油、山茶油、核桃油等（棕榈油除外）。　　　

　　违背了这一规律而标榜自己是高端食用油的产品，必然不会让高端消费人群所接受，被市场摒弃。如2004年、2005年在区域市场曾风行一时的中星“好由”调和油和上海某企业的特种营养食用油，一上市就不约而同地瞄准了高端食用油市场。但调和油作为已经走进千家万户，被消费者认为是大众产品的油品品类，被企业“拔苗助长”，作为冲击高端食用油的品类载体，是根本不可行的。充其量只能算是“虚高价格的伪高端产品”。 因为根据市场规律，价格必须反应价值，仅仅有高价格和相对虚无缥缈的概念堆积，没有稀缺性的油种作为基础，不能为消费者提供与高价格相对应的高价值，犹如空中楼阁，贵的无理。因此，在经历的短短一年的市场验证后，就很快的销声匿迹了。目前，市场上纷纷出现了“山茶调和油”、“橄榄调和油”等品种，但这些只是调和油品类中的丰富品种，不能将其划分为高端食用油的行列。 

　　从各油种的物理属性看，木本植物油受其产量限制，天生具备了稀缺性这一重要因素。比如核桃、山茶等资源的生长需要一个过程，山茶需要5年才能挂果，核桃需要10-15年才能挂果，所以目前从产量来说也只能满足一部分消费人群。因此，木本植物油就占领了食用油的塔尖位置---高端食用油。 

　　从2002年开始，以橄榄油为代表的木本高端食用油就开始在国内崭露头角。橄榄油虽然已经走在了高端食用油的前列，但橄榄油作为一种“舶来品”，其发展受到了诸如政策、产量、价格等多方面的影响。因此，橄榄油在中国的未来发展之路并不平坦。 

　　山茶油是从油茶的新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康食用油。一直以来是作为皇家贡品被使用的。其产量约占食用油市场的1%左右。山茶油营养价值极高，其单不饱和脂肪酸（油酸）的含量最高达88%，这是目前所知的所有食用油中最高的，被誉为“东方的液体黄金”。这些与生俱来的特点为山茶油冲击高端食用油市场奠定了良好的基础。　　 

　　早在2003年，国内的山茶油生产企业就开始了对高端食用油市场的探索，目前运作比较成功的有湖南的“金浩”和江西的“润心”等品牌。但经历了多年的运作之后，山茶油仍有很多不解之惑。 

　　困惑一：究竟卖什么？ 

　　作为食用油中的高档油,价值体验是一个关键。山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病……。但是究竟买什么呢？是专其一点？还是眉毛胡子一把抓？作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清(有的消费者甚至认为山茶油是从茶叶中提炼出来的)，更别谈对品类价值链的感观认知了。市场不成熟,需要花费很大的精力去说服教育。　

　　困惑二：是做“先驱”还是做“先烈”？ 

　　目前市场上出现的山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品,但大多数厂家都采取了“隔岸观火”策略:大品牌在等待时机乘势而上,小品牌则想跟风而上得渔翁之利,谁也不愿意为培育市场强行出头。虽然人人看好山茶油市场的前景,但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前，没人愿意冒险站出来，成为市场的领军品牌。“高出不胜寒”!一旦出错,很可能在成为“先驱”的同时成为“先烈”。　

　　困惑三：如何塑造自身的品牌形象？ 

　　湖南金浩茶油和江西润心野茶油在经过几年的市场打拼后，虽然已经成为这一品类中的领袖品牌。但是仍然存在着形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。没有核心的品牌战略，没有统一的品牌形象，没有品牌价值链，如何赢得消费者的青睐？ 

　　困惑四：商超渠道是去是留？ 

　　“商超渠道：做也是死，不做更是死！”这是许多食用油厂商对这一渠道既爱又恨的矛盾心理。山茶油同样也面临着这样一个两难的境地。在零售业态日益强大的今天，商超已经成为消费者自行购买食用油的主要场所。如果不进入商超，如何完成渠道建设和与消费者的有效沟通？如果进入，又怎样在费用与销量之间做到盈亏平衡？05-06年，金浩、润心、今世本香等品牌从大面积的上堆头、上促销到现在端架陈列面的锐减，正折射出这一突出的矛盾。　　 

　　以上四大困惑是目前山茶油“潜伏在密林的深处”，待势未发的主要原因，那么，山茶油怎样才能拔刀亮剑，实现“士兵突击”呢？笔者认为，山茶油若想成功突围，必须拥有四种强大的武器。 

　　武器一、适当的跟随战略 

　　目前的高端食用油市场之争就像一场不知道什么时候敲响冲刺铃的马拉松比赛。经过了年平均70%的高速发展阶段后，谁也无法预料高端食用油产业什么时候突然井喷。机会只会垂青那些有准备的人。因此，山茶油若想在这场马拉松比赛中取得好成绩，就必须时刻保持在长跑的第一方阵中。以目前的态势看，处在第一位的应该是橄榄油，山茶油处在第二的位置，形成了高端食用油市场的第一方阵，紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说，山茶油处于非常有利的战略位置。适当的跟随战略是个明智的选择。 

　　首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄榄油是“高档货”，而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面，就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。 

　　其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用油产品的展示台和比武台，山茶油要想在市场表现上做到跟随，就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。 
武器二、差异化的市场定位 

　　目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。 

　　基于以上两种原因，我们认为，山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。山茶油年产量只有2万吨左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品，被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。这些都为山茶油成为高端消费品的提供的最佳佐证。金浩曾经在央视做过“贵的有理”篇媒体广告，但如此苍白的表述难以打动消费者，对塑造自身的品牌形象也没什么价值。　　 

　　武器三、润物无声的消费者教育 

　　消费者教育工作最大的问题是信息是否能够有效传达，若想解决这一问题，就要首先给山茶油的目标消费群体一个清新的定位，同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式。 

　　高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间接受主流媒体信息。有了这样一个基本认知，山茶油在做消费者教育工作时，应避免采取高举高打的策略，防止宣传费用的无效投入和信息的无效传达。高端消费人群大多是有车一族，同时又是“空中飞人”，在相对封闭的空间里，媒介更会发挥其自身的作用，这正是分众传媒的力量。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。因此，山茶油可以采取广播软文、航空杂志软文等低费用、高效率的媒介，润物细无声的做好消费者教育工作。 

　　武器四、精耕细作团购渠道 

　　特通渠道主要是指团购、电子商务、专卖等渠道。在高端食用油市场，90%以上的销量来自于特通渠道，特别是团购渠道，更是各大油种的主战场。可以说，团购市场对高端食用油市场的启动及普及起到了非常重要的作用。 

　　在高端食用油团购市场，有以下几个误区： 

　　1、 大型企业效益日渐下滑，福利发放已大不如前 

　　2、 越来越多的单位采用购物券的形式来代替直接发放福利品 

　　3、 福利发放是老国企的做法，外企没有这个习惯 

　　其实事实远非如此： 

　　1．随着国企改革的进一步深化，关停并转的措施进一步的贯彻执行，国有企业的经济效益将有效的得到改观，长期处于低迷状态的国有企业数量将越来越少，企业的效益得到恢复与提升以后，福利品的发放也将随着攀升，在很多效益恢复较好的企业，福利品的发放已纳入员工的薪酬体系。 

　　2．国家有关部门对国家事业单位购物卷发放的严加控制，事业单位福利品的发放又将逐渐回复到以前的实物发放制度。 

　　3．越来越多的外企管理层也开始设法更多的适应本土文化，努力提升国内雇员对企业的认同感，也会考虑借鉴国企的一些具备国情特色的管理方式，例如福利品的发放制度。 

　　山茶油若想在团购市场有所作为，可在这几方面下工夫： 

　　1、 成立专业的特通渠道运作队伍。 

　　目前山茶油企业的团购市场开拓均是在自己的优势区域市场，运用得天独道的人际关系来开展的，这样的运作体系和成功经验对外埠团购市场的开拓没有太大的借鉴意义。团购渠道运作队伍的成立，不仅可以摸索出成熟的运作模式，更可以培养专业的销售人才，为将来的市场扩张做好经验储备和人才储备。 

　　2、 选择与有成功经验的团购商合作开发市场。 

　　整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力，发展合作伙伴生态链是我们唯一的选择。经销商是山茶油开疆扩土过程中重要的环节。很多山茶油企业已经认识到了这一点，但在招商过程中不注重经销商的质量，盲目选择经销商，致使招商完成后很难开展地面销售推进。这是因为高端食用油市场有其独特的特点。仅仅具有商超、流通操作能力，而对团购渠道一无所知的经销商是无力承担这一产品的经销任务的。事实上，在中国的每个城市，都活跃着一批团购商队伍，他们利用特殊的人际关系和渠道优势，掌握着很多企事业单位的供货权。找到了他们，就等于找到了通往团购市场的成功之匙。 

　　3、 营造良好的团购氛围 

　　商超渠道运用特殊端架、堆头、促销品等营造销售氛围，在团购渠道，虽然是一种关系销售，但同样需要营造氛围。一方面，要在区域内的龙头零售商超出样，树立价格标杆，另一方面，运用事件营销，如冠名企事业单位的职工联谊会等也可以起到事半功倍的效果。　　 

　　“精锐中的精锐 

　　强大神秘的装备 

　　不可能的任务 

　　也要统统粉碎 

　　更要知道我们的字典里面没有后退” 

　　最后，仍然用“士兵突击”主题曲中的歌词作为山茶油产业观察的结尾，以此与那些仍然在高端食用油行业探索的营销精英共勉！相信在经历了“白骨黄沙田，败马向天鸣”的洗礼之后，山茶油定会拥有更加美好的明天。