食用油概念营销何时了 两大“油霸”对决升级

        2009年，三聚氰胺事件对食品产业的影响仍在延续，社会对食品安全问题的关注余温未减。福临门整合了产业链的优势，创新地提出“食品可追溯性”，倡导从田间到餐桌，全程品质管控，着力树立央企勇于肩负社会责任的形象。而金龙鱼，则提出“油不用换着吃”的消费理念，进一步强化金龙鱼调和油“一瓶尽享，八种营养”的产品诉求。2010年，“世博会唯一指定粮油产品”的光环进一步提升了福临门的品牌形象，强大的媒体攻势使中粮“产业链、好产品”的主张深入人心。与此同时，金龙鱼则通过与央视《天天饮食》合作，“美食大家庭”的选拔活动轰轰烈烈在全国开展。

        从奥运到世博，福临门与金龙鱼之间的对决不断升级。福临门凭借中粮背书优势，粮油食品集团化、全产业链的竞争模式初现端倪；而金龙鱼则擅长组合拳，体育营销、饮食文化营销等几个模式仍在延续。2010年3月，在国家卫生部刚批准藻油DHA作为新资源食品后不到1个月，福临门抢先推出了添加DHA藻油的“谷物多DHA植物调和油”，以献礼世博为口号，掀起一股“开创脑健康新时代”的推广攻势。而金龙鱼在4个月后，快速跟进了同类产品“深海鱼油调和油”。行业两强先后推出主打“DHA”的功能型创新概念调和油，究竟意欲何为？

        创新破局，蓝海掘金

        在中国，食用油消费呈金字塔状结构，位于金字塔低端的基础油种，售价偏低，但消费量大。金字塔上端的油种，售价偏高，但消费量小。棕榈油主要用于食品加工及餐饮行业，对终端消费而言，大豆油、菜籽油是消费量最大的基础油种，规模其次的便是调和油。食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其他行业，基础油种由于进入门槛低，技术含量低，竞争异常激烈。

        在现代渠道上，商超自有品牌油及各种超低价格品牌油占据绝对市场。商超经常拿基础油种作为价格竞争手段。大的超市系统通过订单量大、内部配送、包销等筹码向代工油厂争取更低的采购价格，再通过零利润、负毛利、其他品类补贴的形式，以更低的售价参与同行竞争，以此招徕顾客；在传统通路上，则充斥着很多杂牌、仿冒、掺假油，渠道利润和渠道推力则更大地影响着销售情况。基础油种市场已经逐渐沦为食用油行业的红海，品牌油经营举步维艰。

        在竞争高度集中的情况下，任何一个企业都不会放弃蓝海的找寻。企业只有通过不断创新，研发投入新产品，开创新市场，才能跳出惨烈竞争，拓展赢利空间。食用油这个与生活休戚相关、传统而又现代的品类，又该如何创新呢？经过对食用油品类创新的归纳分析，主要概括为以下两种。

        模式一，油种上推陈出新，开创新的油种品类。山茶油、米糠油、葡萄籽油、亚麻籽油等珍稀油种不断涌现，如中粮推出“滋采”高端品牌，进军山茶油市场，金龙鱼推出“稻米油”。模式二，概念上不断创新，创造细分概念品类。有往基础油种中添加珍稀油种的，如橄榄玉米调和油；也有针对特定人群的，如婴幼儿专用油，诸如此类，不胜枚举。

        从油籽原料的价格和市场接受度角度来看，小油种和特定人群食用油只能成就规模不大细分市场，即便像鲁花和多力分别占据了花生油和葵花籽油两个较大的品类，仍很难撼动以基础油种和调和油为主流的食用油消费格局。由此可见，单一油种的创新很难为后续的跟随者设置竞争壁垒。这得益于目前国内对于调和油的法规尚不健全，调和油可“出彩”的空间相对更广阔。在产品高度同质化的情况下，调和油成为了众多企业潜心研发的重点，以品牌驱动概念创新的模式成为食用油发展的方向。食用油的竞争，从品类之争逐渐演变为概念之争，如何在主流消费市场创造接受度高的概念产品就成为破局的关键。