中小终端销售人员工作技能模型八：零店拜访八步骤专题链接——生动化

外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。示例如下：可口可乐公司生动化教材节选：

1. 生动化的作用

消费者的冲动型消费：90％ 的 冲 动 购 买 兴 趣10 秒 后 减 退，消 费 者 一 般停 留 在 货 架 前 不 超 过2 分 钟。
产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象；
 

2. 生动化的意义

你能把竞品挤出货架、就能把竞品挤出市场；
在自选式购物场所，销量和排面成正比；
没有看到的产品消费者就不会选你，不摆上货架的产品卖不出去。消费者会转而去别的终端购买或者购买别的产品，结果公司和店主都失去利润和销量，失去的销售机会永远不会再来；
生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错。反之，销量再大，生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖市场潜力；
 

3. 生动化法则——货架陈列；

集中摆放，争取纵向陈列、区域化陈列；
优陈优售，占有最大货架陈列空间；
包装水平（同一层货架放置同样规格大小的产品）品牌垂直（同一品牌争取纵向集中陈列）。上轻下重（上层货架放置规格体积较小的产品，下层产品规格变大，增加货架稳固性。比如第一层货架放置355毫升易拉罐饮料，第二层货架放置500毫升中塑瓶饮料、依次类推）前小后大（地堆前排放置规格体积小的产品，越往后产品规格变大），明码标价；
统一的包装顺序（比如货架陈列从左到右的陈列顺序：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地）、统一的主题宣传和主推品项；
所有排面突出中文商标；
摆在畅销品旁边、借畅销品的消费群和消费频率；
超市用冰柜展示柜陈列时，展示柜门上要有文字提示“欢迎拿取”；
 

4. 生动化法则——落地陈列

一个落地陈列以同一包装同一品项为佳，突出单品陈列推荐效果；
岛型落地陈列建议高度1.2米、梯形落地陈列建议高度1.4米，过低不能引起消费者注意，过高则影响卖场整体陈列风格可能被制止，同时也不安全；
依据超市动线，落地陈列位置摆在竞品之前；
所有陈列须有明码标价相关广告品；必须有明显的价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中。
每一包产品均须正面朝前；
不要让店方不易补货，不要和异类放在一起（比如食品不要和日化产品靠近），注意关联陈列（如咸菜落地陈列可以靠近蔬菜区、粮油区陈列）。
 

5. 生动化法则——陈列位置选择

小店要争取正对门，从窗口或店外就可以看到的位置；
紧挨第一品牌陈列；
人流方向之前、动线交叉点、人流必经之地，如：出口、入口、收银台。
超市内部扶梯右手侧、货架动线的右手侧（右手定律：人们大多会往右边看）、超市促销专区、或者在其他商品的促销区开设本品第二陈列区。
餐饮和小店选择陈列位置：不要让店主和营业员觉得不易拿取，最佳陈列位置是离店老板和营业员最近的地方。
方便客户自己拿获的地方：与消费者视线平齐、收银台、同品类货架的中间位置；
消费者打开冰柜，目光会集中在冰柜把手附近两层，那里是最佳陈列位置；
 

6. 生动化法则——陈列维护

每次拜访坚持作批号检查，先进先出，先冷先售。清洁，避免不良储存方式，移走不良品，警示即期品（专区存放）；
保持前线（货架）充足、增加排面，后线（仓库）空仓、促进终端订货；
丰满周转仓（超市货架的顶层位置、储存整箱货物、准备给货架上货）、关注中转仓品项和库存；
每次拜访时须清理陈列区域、挪走消费者随意地丢弃的产品；
补充产品由后而前，由上而下；
价格标签一一对应；
 ……
 

二、以销量为导向的生动化教材

看看上面的教材，怎么样？太复杂了？这才只是冰山一角截取其中一小段而已，国际企业的全套标准生动化教材都是厚厚的一本，图文并茂。非常详细！我自己作为曾经的当事人，对这些复杂规则的感觉就是“很好”、“很酷”、“太麻烦了，记不住”。生动化的本质“不是为了好看，而是为了好卖”。我们把生动化法则简化一下，怎样做生动化才能“好卖”。

1. 突出主次提升销量：

1) 用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目。

重点品种：生动化为的是好卖，我们要以“销量最大化”的思路看待生动化工作，首先要突出陈列“优势产品”（因为同样的陈列位置，放置优势产品会产生更大销量）。比如：统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应该在店内优先陈列这个产品，把这个产品放在最好的位置。反之，如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”，“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却静静藏在货架上不起眼的位置，那就杯具了！业务员外行，陈列资源浪费。（推新品情况除外）。

重点店：一个快速消费品的终端业务员每天拜访终端30-50家零售店，每天把自己的工作时间平均在这些店内？那就蠢了！出门前看看今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在能“出量”的目标店里面花更多时间内！再比如：现在大超市费用很高，厂家也乐于往里面砸钱。但是对100-300平方的中小超市大多数厂家没有费用预算，实际上，这种店你能给它投入200元/月陈列费，店主就能感动的“内牛满面”然后你在他店里想怎么陈列都好商量。核算一下，这些店的费用投入产出更划算。这些店也许就是我们陈列的重点店！

重点项目：比如你的产品在做买赠，那么进店后最重要的陈列项目是什么？肯定是赠品的展示、赠品捆绑、赠品促销海报悬挂。再比如上节提过卖啤酒的业务员夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然不是POP，不是门贴，不是挂灯笼，不是吧台陈列……，是摆桌陈列（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务就会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好。

2) 突出卖点提升销量

美的豆浆机打广告“无网！干豆！不锈钢！”——这是美的针对九阳豆浆机打出来的卖点。于是他的导购员在卖场里面编段子“骂”九阳豆浆机：“升级了，换代了，有网的，淘汰了！要买就买一步到位的，千万不能买半途而废的！”九阳的人呢，也很聪明，在九阳专柜门口摆放一个堆头，做一档特价，悬挂一个促销海报“无网豆浆机，基本型！特价199元”。这是什么意思？对了，你们美的不是标榜“无网”吗？我们不是没有，我们认为这种机子都是低档货，是基本型，100多块钱！大家看看，这两个企业在打什么战争！卖点战！这才是高手风范。九阳的卖点是什么呢？“豆浆机的开创者和领导者”、“智能营养王”。那么九阳的所有专柜形象、堆头形象、展示物上应该突出这个卖点。但是销量重压之下，可能就会有个别九阳的业务人员动作变形，他的堆头专柜上传递的信息不是“豆浆机的开创者和领导者” “智能营养王”。而是到处挂着特价海报“原价799元，现价499元”，这就忘了本了！领导品牌跟别人拼价格，太笨！经常有学员问我“面对同质化的行业竞争，大家拼赠品、拼促销力度、拼特价力度，怎么办”。我的答案是第一拼执行力：看看谁家补货及时、排面维护及时、促销海报告知规范、导购员敬业专业、赠品供给和展示标准、价格维护标准……。第二就是要跳出价格竞争的泥潭，凸显自己与众不同的卖点。当你能与众不同的时候，价格竞争就离你远去了。比如：我给恒顺香醋做培训，得知他们正在搞170年厂庆，我吓了一跳，170年！这才是“老陈醋”呢！大家想一想，170年老字号这个卖点，消费者会产生什么联想？好品质？珍贵？放心？这个卖点真正落地凸显传播出去之后，恒顺香醋会不会更具价值感？能不能卖的比别的产品贵一点？相反，如果你看到恒顺香醋在终端的陈列上没有凸显这个卖点反而是在拼命搞特价，那就端着自家金饭碗要饭了。

卖点这个东西，只要有所依据，生动诉求，单一描述，凸现出来，消费者接受了，就能帮你卖货。格力空调天天喊“掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技……”，他天天喊。说老实话，消费者大多数不专业，没有几个鬼真的详细了解格力掌握什么核心科技！但是卖点传播成功了，大家就相信格力“掌握核心科技”，结果他卖的又贵又好！以销量为导向做生动化，记住：突出重点产品、重点店、重点项目，还要突出卖点！

3) 明码标价提升销量：

特别把“明码标价”这一条提出来，是因为这一条往往被忽视。很多企业给员工进行生动化打分，打分标准里面就是没有明码标价这一条。很多业务人员做生动化也是重视大工程（陈列面、海报等），但是不重视小细节（价格标签）。终端店私自抬价砸价异常价格、货架上产品和价签位置不能一一对应、新产品没有价格标签明码标价……。这些“细节”业务人员往往视而不见。实际上消费者对不了解价格的产品购买几率要下降40%以上，抬价砸价异常价格更会直接影响销量。以销量为导向做生动化，请关注明码标价，此事事关销量，并非细节。

2. 陈列外观博眼球，刺激销量提升。

1)  集中陈列吸引眼球：产品在超市货架上东一陀、西一块的陈列，难以形成陈列气势而“吸引眼球”。在店内要尽可能想办法做到集中陈列。