中储粮杀入食用油市场,食用油品牌可能又掀起价格战

　　2012年伊始，由中储粮油脂公司推出的小包装食用油正式登场，以略低于市场常见产品的价格，在华北和华东地区铺开。

　　打通产业链条，实现从田间到餐桌产业链，中储粮10年前制定的战略目标迈出第一步。

　　而在央企重组、不进则退的背景下，中储粮此举被赋予了更深层的含意。

　　■调控重任

　　对刘刚来说，2012年开始是个好兆头，这位在天津粮油市场上打拼了十几年的批发商，经营的货品中将增加一个新牌子。

　　“中储粮生产的小包装食用油，算是一个新品种，市场上才出现。”刘刚对新金融记者表示，“我代理的食用油有十几个品种，大小牌子都有，金鼎这个牌子也是才知道不久。”

　　1月4日，在一片质疑声中，标识为金鼎的小包装食用油正式出现在市场，竞争激烈的食用油市场，潜伏已久的中储粮正式现身。

　　“迟到”,在北京大学光华管理学院副教授赵占波眼里，早在10年前，中储粮就已经提出了“从田间到餐桌”的产业经营模式，今日现身明显落后于主要竞争对手。

　　2000年，为稳定国内粮油市场，调节粮油价格，保护粮农利益，中储粮应运而生。10年之后，资产总额达到3088.2亿元。

　　“要求对粮食进行托市收购、搞好国家粮食储备、服务国家宏观调控、维护粮食市场稳定”是国务院赋予中储粮的基本职能。

　　外资品牌攻城略地，国产品牌步步为营的食用油市场，中储粮一直扮演着小弟的角色，这与国资委直属的副部级粮油央企看起来并不相称。

　　“中储粮在这个市场上影响力很小，与其地位不相符。”对于长时间关注的企业，赵占波这样2010年食用油价格上涨，CPI持续走高，“利用市场化手段调控价格可操作的空间更大，也更容易实现目标。”中储粮进军食用油终端市场时机成熟。

　　竞争激烈的食用油市场，以益海嘉里为代表的外资企业占据着主导地位。2011年，食用油价格出现轮番涨价的预兆，为此发改委曾经多次约谈相关企业，确保价格平稳，但半数以上市场被外资占据的事实，令调控捉襟见肘。中储粮的加入，在国产大豆岌岌可危的背景下，被赋予了更多含意。

　　调节食用油价格波动，保持市场的稳定，被认为是中储粮进军小包装食用油市场、面向最终消费者的直接原因。

　　“中储粮试图以直接参与市场的方式调控食用油价格，既可以实现经营利润，也对行业垄断的打破有一定作用。”赵占波认为：“外资食用油巨头在中国市场上占据着主导地位，对粮油安全是有一定影响的。”

　　“我们可以供应较低价格的食用油，以体现价格宏观调控的职能。”作为国资委下属副部级央企，中储粮显然不讳言自己身上的调控任务。

　　中储粮油脂公司小包装食用油孟姓经理向新金融记者介绍，目前中储粮出品的“金鼎”食用油在北京、河北、天津、江苏等地中心城区有销售网点。

　　与金龙鱼、福临门等品牌相比，金鼎显然是个小字辈。刻意保持低调，也保持了中储粮在市场上的一贯作风。

　　“现在这个牌子并没有打什么广告，消费者知道的还不多，到底会卖得怎样现在还不好说。”不止一位经销商对记者发出了类似的感慨。

　　根据中储粮的营销计划，金鼎将采取先从基层农贸市场入手，逐步向大型商超发展的销售策略，类似于“农村包围城市”的营销方式。小心翼翼步步为营的销售方式，显示出一切都是刚刚开始的意味。“小包装食用油这样的产品，营销是很重要的，同样价格下，消费者会更倾向于熟悉的品牌。”刘刚说，“谁的广告多，谁的销量就大，就这么简单。”

　　而新金融记者在天津调查则显示，大润发、华润万家、家乐福、津工超市等多家大型超市，并没有“金鼎”食用油的身影。超市工作人员均表示，没有接触过该品牌，可能是“杂牌子”.

　　“这个牌子的上市，开始时很可能只是试水，发力应该在后面，毕竟现在整个产能并不是很大。”中储粮下属中华粮网分析师孙威（化名）对记者表示，“暂时不会对目前市场造成大的冲击和挑战。”

　　在产品上市仪式上，中储粮油脂公司总经理刘建民表示，2012年计划投放20万吨。业界认为，在小心翼翼的营销方式面纱之下，中储粮在粮油市场的决心不可小觑。未来5年产能将达到70万吨，销售额100亿元，希望能达到10%的市场份额，相关媒体在报道时引用刘建民的这句话则隐约可见其对市场的渴望。

　　为了实现这一目标，价格之剑是中储粮祭出的重要武器。

　　“中储粮对食用油这块没有大的盈利目标，因此价格会略低于其他品牌。”中储粮油脂副总经理王庆荣向媒体介绍。

　　■姗姗来迟

　　相比中粮、益海嘉里等行业大鳄，在中国粮油终端市场，中储粮的名字并不响亮，迟来的先行者，大致勾勒出了中储粮在这一领域的尴尬。

　　自2000年成立至今，“受国务院委托，具体负责中央储备粮（含中央储备油）的经营管理，对中央储备粮的总量、质量和储存安全负总责，同时接受国家委托执行粮油购销调存等调控任务”就一直是中储粮最重要的任务。

　　在这之后，将产业链延伸进农产品加工和消费终端，是中储粮自“出生”以来不变的愿景。这甚至可以追溯到10年之前。“中储粮在10年之前就已经提出了从田间到餐桌的产业链构想，这在当时是很领先的，只是运作得并不是很好。”赵占波告诉新金融观察记者。

　　在粮油领域，将从原料到最终产品掌握在自己手中，实现产业链上下游打通的发展模式被广泛采用。无论是中粮的全产业链模式，还是益海嘉里实现压榨、精炼、小包装油、特种油脂和油脂化工等整个食用油脂供应链的整合，都被认为是粮油企业快速发展的重要方法。

　　在粮油系统，最早提出从“田间到餐桌”,进行全产业链布局的中储粮，显然在品牌建设和市场化运作方面被中粮甩开了不止一个街区。

　　“消费者对其了解得少，是与中储粮的特殊定位分不开的。”赵占波认为，“中储粮从‘田间到餐桌’已经提了多年，其实也就是全产业链模式，从这一点上来说是早于中粮的。”

　　事实上，在国家层面，对于中储粮的定位有着非常明确的要求，国务院对中储粮的总体要求是“确保中央储备粮数量真实、质量良好，确保国家需要时调得动、用得上”.而这，也被认为是中储粮在面向最终消费者道路上被同为央企的中粮集团越落越远的原因之一。

　　与此同时，中储粮在食用油领域一直占据着自己独特的地位，只是这种实力并不为消费者所知。早在2010年就已经具有了54万吨豆油精炼产能和33万吨棕榈油分提能力。

　　此次直接进入最终的小包装食用油市场，“从田间到餐桌”的产业链布局为中储粮打开最后的通道带来希望。

　　“最后一公里是中储粮的短板，这导致其在粮食收储、保管、物流等方面的优势出现浪费。”赵占波表示：“随着公司产业链条不断延伸，特别是向粮油加工环节这一面对终端产品市场的延伸，如何构建并打造中储粮品牌体系，为企业在日益激烈的市场竞争中赢得商机，成为总公司品牌管理工作亟待解决的问题。”

　　而据接近中储粮人士表示，进入小包装市场直接面对消费者，早已是计划之中的事情。“至少在2009年就已经开始考虑，至今已经运作调研2-3年的时间，正式进入市场是时候了。”

　　中储粮的进入，显然对市场上的主流食用油企业敲响了警钟。

　　按照中储粮油脂公司的规划，5年之后产量将达到70万吨，占据小包装食用油10%市场份额，这将挤掉鲁花市场第三的位置。

　　最新数据显示，我国食用油年产销量大概2700万吨，小包装食用油的销量约600-700万吨，主要以益海嘉里、中粮以及鲁花为主。其中益海嘉里旗下品牌约占50%-60%的市场份额，中粮和鲁花分别占据约15%和6%的份额。

　　“这三家占据了市场的主流，中储粮的进入势必将挑战这三者的销售。”前述中华粮网分析师认为，“虽然短时间内市场占有率不会发生太大变化。”

　　去年12月，随着中储粮镇江生产基地年灌装20万吨高品质食用油的生产建成投产，中储粮的重要一步终于迈出。而根据规划，未来两年内，天津、广东、河南等生产基地也将陆续建成投产，届时将形成年灌装70万吨的生产规模。

　　除小包装食用油外，剩余的2000万吨左右产能其实没有通过快销品市场直接被居民消费，而是被酒店、食堂、食品厂等企业消费，这才是食用油领域的大头。

　　目前，我国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌仍有1700个之多，竞争仍非常激烈无序，被认为是行业食品安全问题频出的重要原因。

　　另一方面，行业巨头的形成被认为是中储粮实现目标面对的最大阻力。

　　国内领先品牌在生产销售方面各具优势，金龙鱼有强大的创新能力、全国最大的分销网络和强大品牌优势，处于国内市场引领地位；福临门则在研发和品牌运作上效仿金龙鱼，并有效借助了央企集团的资源和优势，保证了自身的市场份额；鲁花则凭借其独创的压榨工艺、成功的品牌策略和专业化经营稳居中国市场前三强。

　　“现在已经形成的市场份额谁也不会轻易放弃，中储粮杀入需要另辟蹊径。”赵占波表示，“而营销则一直是其短板，中储粮在这方面明显不如中粮和益海嘉里。”对这一点，中储粮油脂公司总经理刘建军亦坦言，作为后来者市场门槛已经提高。

　　“中储粮之前生产的食用油是50公斤大包装，供给食品厂、学校食堂、饭店等行业而不是直接面向最终零售市场消费者的。”赵占波认为，“这只能算是面对大客户销售，而不是最终的消费者，而后者的选择其实才是食用油企业必须面对的。”

　　■优势难显

　　跻身前三并不轻松，对手不会轻易放手已经占领的市场。

　　仅以行业第一的益海嘉里为例，利用最先进入小包装油料市场的天时之力，早已形成了完整的品牌布局。先后开发“金龙鱼”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“元宝”等16个国内小包装食用油品牌，完整覆盖了高中低三个价格领域。

　　除此之外，益海嘉里在花生油、菜籽油领域同样拥有强势品牌，与此相对，紧靠金鼎一个品牌打天下，中储粮油脂公司的压力可想而知。

　　“确保中央储备粮数量真实、质量良好，确保国家需要时调得动、用得上。”这也被认为是中储粮在面向最终消费者道路上被同为央企的中粮集团越落越远的原因之一。

　　“在整个食用油领域，大豆油属于第一大食用油，数量上来说是第一的，从这里切入很容易实现量的突破。”孙威介绍，“但是同时，大豆油都属于中低档产品，相比于橄榄油等价格动辄上百，大豆油的利润相对是低的。”

　　面对竞争对手的完整布局，中储粮的优势其实并不明显。

　　“中储粮的实力在粮油整体领域其实很强，在行业里占据很大份额，”但同时，赵占波认为，“中储粮优势在于大米和油料加工，都是产业链中间利润较低的环节，缺乏议价和溢价能力。托市收购，已经成为固定的模式和渠道，无法有大的发展。”

　　在中储粮的网站上，清晰地标示着粮油仓储、加工、贸易、物流、科研等领域都是其涉猎范围。

　　“这是一种产业链发展模式，但是中储粮在将产品送到消费者餐桌这一环节是属于较弱的。”

　　中储粮拥有全世界最先进的粮食储备库，全球领先。但是，这些在盈利和市场化方面并不具有很大的优势。“这些领域很多不是主流，并且在市场上并未形成优势，没有进入最终消费者的视线范围内，能发挥多大作用难以保证。”

　　“大量仓储设施是中储粮最大的资本，同时中储粮也利用委托和租赁等方式使用其他地方企业的仓储设施储存原料，在这一点上中储粮的优势是无人能比的。”孙威说：“但是，重要的是如何将优势落实到市场上，同时在终端市场上，这些优势很多时候是用不上的。”

　　即使是在重要的原料采购方面，中储粮在国内的优势亦很难得以发挥。“用国产大豆的情况下，中储粮的优势非常明显，但是如果使用进口大豆，中储粮则与竞争对手站在同样的出发点上，只是对手已经跑了半圈。”

　　“完成国务院下达的政策性收购和存储，是中储粮第一位的任务。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥表示，“中储粮应该将政策性行为与市场化运作严格区分开来。”

　　除了外部竞争，中储粮内部的整合同样困难。

　　作为实力庞大的央企，中储粮众多的地方子公司先于总公司进入了粮油市场，并创造了109个米面粮油品牌。海上花、武昌鱼等地区性品牌在各自所属区域已经拥有固定消费群体，整合难度大，放弃则可惜。

　　与此同时，在整个中储粮系统，并未拥有响亮的全国性品牌，小、散、乱被认为是这艘粮食航母转向的一个障碍。

　　国内食用油品牌众多，市场竞争激烈，中储粮粮油品牌作为后来者需要投入更多的资金和努力，金鼎品牌如何发力尚未有清晰的线路可循，品牌领域的短板将考验中储粮在这一领域发力的最终效果。

　　“食用油品牌发展初期可以采用单一产品、单一品牌的策略，随着市场经验的累积以及品牌愿景的调整，再对其产品线进行丰富并逐步开始多品牌路线。”

　　赵占波认为：“由于单一品牌构架在品牌建设及管理方面操作相对简单，特别是当市场已经非常成熟并相对饱和的情况下，作为一个市场运营经验非常缺乏的企业，中储粮在发展初期也适宜走单一品牌路线，并将资源聚集。”

　　事实上，中储粮在商标培育上不遗余力，无论是中文的“中储粮”还是英文的“SINOGRAIN”都已经在食用油、大米、面粉、饼干等相关领域注册，并且延伸到了饲料、动植物蛋白、园艺学等相关领域。

　　与此同时，如何利用中储粮这一品牌的央企声誉，也是一道难解之题。

　　“中储粮品牌传播方面，投入少且过于保守。厚重的政府机关色彩，缺乏实质性的象征意义和吸引力。此外，母品牌下有大量分散的产品品牌，缺乏品牌层次感和差异化。单个产品品牌难以形成市场竞争力，不利于母品牌的整合传播，易造成公司系统品牌资源的浪费。”

　　■央企整合

　　作为国资委下属企业，在央企整合大背景下，资产需要保值增值，业绩考核也是中储粮必须面对的。

　　2011年，同为粮食行业央企的中粮集团世界500强排名366位，旗下拥有7家上市公司，而中储粮则完全与资本市场隔绝。

　　2000年成立注册至今，作为国内最大的粮食收储企业，中储粮担负着国家“大粮仓”的任务。

　　在粮食价格出现波动时，实施托市收购或者抛售储备粮（油）保持市场价格稳定，使其身上被赋予了独特的“政府化”光环，导致了中储粮进军消费终端屡被诟病的同时，实力差距也越拉越大。

　　“中储粮在粮食的收储、加工、运输等方面有着其自身的优势，但这不能成为其不进入市场的理由，”赵占波认为。在完成国务院交给的政策性业务之后，进行市场化开发，将潜在优势变成市场优势并无不可。

　　“中储粮这些年的发展被中粮落在了后面，主要原因之一就是中粮市场化运作的成功。”而这一切在悄然改变，进军终端市场、大打市场牌成为中储粮的优先选择。

　　2008年开始，中储粮相继向市场推出“龙系”、“隆鼎福”、“华夏粳华”、“盛湘”等大米品牌产品以及“东鼎”牌面粉产品，并最终在物油产品方面推出自己的产品。

　　按照规划，“金鼎”产品已于2011年12月在华东、华北地区的各大中城市进行铺市，超市、农贸市场等成为第一批网点。

　　“大型超市的销售成本较高，在进入市场初期，中储粮的议价能力很低。选择更容易进入的领域更容易一些。”孙威认为，“中储粮进军小包装食用油市场，推出5公升和1.8公升产品，应该是做了充分准备。”赵占波认为，战略上来讲，利用二级公司来运作留下了回旋余地，同时可以调动其在这一领域的全国性资源，即使发力不准，也不会影响总公司的地位。“好处显而易见。”

　　“即使实现了10%的市场目标，再加上中粮的15%,国产食用油在市场上与外资品牌的差距不是轻易可以追上的。”孙威表示，“成本竞争和品牌竞争将是食用油行业在未来发展的主旋律，中储粮的对手很强大。”

　　国内食用油品牌众多，市场竞争激烈，中储粮粮油品牌作为后来者需要投入更多的资金和努力，金鼎品牌如何发力尚未有清晰的线路可循，品牌领域的短板将考验中储粮在这一领域发力的最终效果，但是可以肯定食用油品牌又将有一颗新星诞生。