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定位理论的大厦:定位屋(4)

    定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。 

  定位概念和观点从一开始就包含了定位理论“一个中心两个基本点”的基本精神。正是这个概念把定位理论与众多的营销From EMKT.com.cn理论、管理理论区分开来,确立了它独特的身份和价值。 

  定位首先是一种沟通战术 

  回看历史,定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。 

  这种方法与原来的USP、品牌形象不同的地方在于:(引号内文字摘自《定位》一书) 

  “定位不是对产品要做的事,而是对预期客户要做的事;定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。你要重视人们头脑中已经形成的观念,千万不要从正面直接进攻它(而要选择避开它),无论你多么有钱、团队多么强大。 

  “定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。 

  “定位的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你希望的境界。” 

  不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一。“你不能由此及彼”,如果你违背这一原则的话。 

  极其简化之信息是又一重要的定位概念,后来发展成为“一词占据头脑理论”。 

  “进入人们大脑的捷径是,争当第一。”第一法则是定位理论中最重要的法则之一。 

  如果你不能成为第一,就一定要与第一建立某种关联,比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空子等。从沟通和传播的角度讲,定位就是成为第一或者与第一发生关联。 

  定位理论在传播领域最大的贡献就在于引导企业要树立“由外而内”的思想,解决传播问题首先要从客户方出发,而不是从产品本身或企业自身出发。第一次揭示了传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知,传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知,然后重构客户认知。定位作为一种传播方法就是要通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法界定传播内容实现传播目的。 

  这个层次的定位概念可以说是战术层次的,但这个战术层次的定位是后面二个战略层次定位概念的基础,虽然后面二个战略层次的定位可能也会影响到作为战术层次的定位选择。但战略层次的定位是基于战术层次的定位有效(与竞争对手区分开来从而创造顾客)而发展起来的。   

  其次定位是一种竞争战略 

  市场经济的本质是竞争。营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争问题而诞生的。定位理论的第一篇文章《定位:同质化时代的竞争之道》(1969年6月发表于《工业营销》杂志上)和后来的《定位》一书很好地证明了这一点。 

  “企业必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’,它不仅反映公司的优势和劣势,也反映出竞争对手的优势和劣势。” 

  定位要求企业必须了解预期客户观念的同时,更要高度重视竞争。或者说,正是因为对竞争的高度重视和深刻认识,才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智,从而直接引发了定位概念的诞生。 

  1985年推出的《营销战》指出: 

  “市场营销就是战争,要想击败竞争对手,只把目光瞄准顾客是不够的。 

  “在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。 

  “营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里,…。营销战的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。 

  “营销战并非只有一种作战方式,而是有4种。你首先并且最重要的决定是,要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置。” 

  充分了解竞争对手和自身在客户心中的地位,针对这个地位决定采取哪种作战方式是确立定位的基础和前提。反过来,正确的定位也反映和隐含了企业的竞争战略。定位的过程,本身也是分析客户心智、了解竞争对手,选择竞争战略的过程。从定位的过程看,定位就是一种竞争战略。   

  最后定位上升为企业的根本战略 

  传统的企业战略理论认为,企业战略分为三个层次,公司战略是比竞争战略(业务战略)更高一层的最高层次的战略。 

  定位理论认为,对应事业单位反映竞争战略的定位才是企业战略的核心。这有两个方面的含义,一是商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争,其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。没有对应事业单位的品牌定位战略的成功,所谓的公司战略只是出自企业内部的战略安排,其远大目标、美好远景就像空中楼阁一样,永远没有实现的可能。二是定位指明了企业一致性的经营方向。定位决定产品的规划,指导企业如何进行内外沟通,引导企业组织工作的重心。定位就是战略,是指导企业资源配置和运营的核心。离开战略谈定位,定位将软弱无力,落不了地,发不了力。 

  当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营配称(不仅是营销配称)的核心指引时,定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升为了企业的根本战略;只有定位发展为公司战略,成为整个企业的核心时,定位才能够真正发挥出它应有的威力。于是定位成了战略定位,不同于一般意义上的营销定位(或品牌定位),从而第一次让“营销成为企业经营的核心”这一理念落到了实处。关于这方面的详细论述可以参考《营销战》一书的最新一个版本——《商战》附录部分内容。 

  定位三个层次的关系 

  定位是品牌定位。传统管理和营销观念中,商业竞争的基本单位是企业,其实这是一种误解。企业太大,东西太多,消费者大脑装不下。在大竞争时代,消费者只记得品牌,品牌才是商业竞争的基本单位。商业竞争表现为企业之间的竞争,其实质是品牌、品类之间的竞争。定位从消费者心智认知开始,心智中的定位首先是从商业竞争的基本单位——品牌开始的。 

  品牌定位中,品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。简言之,战术决定战略。战术是一种竞争性的心智角度,战略是一致性的经营方向。战术对外,是关于传播和沟通的;战略对内,是关于企业内部资源组织的。战术是钉子,战略是锤子。战术是炮弹,战略是装置,驱动炮弹发射和命中目标。 

  与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反,定位理论中战术决定战略,战术为战略提供方向,战略支持战术的实现,先有战术,后有战略。 

  定位理论中战术和战略的关系体现了一种与传统观念相反、一种由外而内、自下而上的思维模式。这是在竞争时代更有效的一种思维模式。 

  与上述战术和战略的关系一样,先有竞争战略,后有企业战略,竞争战略决定企业战略的方向,企业战略支持竞争战略的实现。离开竞争战略的企业战略,包括使命、愿景、目标等等,只能是一厢情愿,很难实现。即便成功也是一时侥幸,很难复制。