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湖南“小帮厨”食用油营销策划案例

    本食用油营销策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时,且企业实力和产品竞争力较弱的情况下,可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。
像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有特别的纪念意义,单位对这些节日也特别重视,大多发物资给员工“送温暖”,而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破,这是借势营销很重要的一点,但是我们没有针对这个重要时机采取营销攻势,不仅当年春节没有建树,而且错过5月端阳节这个推销“福利油”的时机。小帮厨完全可以抓住中秋节这个中国人的传统节日,大力加强单位公关和集团营销。
在调研中我还发现,虽然小帮厨几个月来在市场上没能打开销路,但小包装油在国内食用油市场有着巨大的潜力,1993年国内小包装食用油整体市场只有30亿元,而到1997年已经达到了92亿元,意味着小包装油每年所占市场份额每提高一个百分点,就将带来几十亿的销售额,随着社会的发展和人们生活水平的提高,传统的二级油的主导地位将逐渐被小包装精炼油所取代。虽然金龙鱼在全国市场占有主要地位,但是与总体市场比较而言,各城市分市场竞争的格局相对分散。例如成都的鲤鱼上海的海狮虽然在全国总体销量较少,但是当地区域市场的重要品牌。可见,总体市场的竞争格局虽然已经明朗化,但是区域市场的格局还不是定数。小包装油的重点消费群是具有中等文化的家庭主妇,居民家庭中每月负责购买食品的76.8%是家庭主妇,64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购买的主要因素是品牌、口感、价格,往下依次是营养、广告等。通过调查分析后我心里有了底,虽然金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位,但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接受这一重担有了信心。我认为小包装油取代散装油是一种发展趋势,我们的产品符合人民和市场需求,具有很大发展潜力和拓展空间,1998年6月上旬,针对公司提出当年原定营销任务未变的目标(全年生产销售小包装油100万瓶,销售额2500万元,而到6月份时间过半只完成销售12万瓶,还有已生产出的20多万瓶积压在仓库里,此后又是销售淡季,原定到中秋的阶段销售目标是65万瓶,我在其间要完成50多万瓶的销量,而距中秋节只有3个月,时间紧任务重。)我在调查研究的基础上起草了详尽的《广通公司营销体系与“小帮厨”市场营销方案》。提出要完成年初定的目标,全公司要以“市场为导向营销为龙头”进行改革,建立激励奖惩机制并组建营销中心,营销中心作为油脂公司子公司和小帮厨油总承销商,其他部门不得各自为政扰乱市场,营销中心实行经费包干独立核算,有独立经营权,有相对独立的人事任用权和财务审批权,在公司内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口,向市场切入销售,狠抓产品品质和货款回笼,以规模营销为最大效益”的营销策略,以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多种形式,迅速拓展并扩大市场占有率,提高资金周转率,使营销变被动为主动,并采取如下举措:
一、找准市场产品定位,扬长避短面向区域市场推出适销产品;
二、提倡生活新观念,改变人们的传统消费习惯,让区域市场受众接受新产品;
三、争创地方特色品牌并形成品牌效应;
四、组建高素质的营销队伍,健全营销网络;
五、抢抓市场契机寻求突破,通过整合营销全面拓展市场。
我也提出此方案顺利实施的前提条件:一是公司领导层能否统一认识全力支持,放手搞活;二是产供部门和其他部门团结协作,大力配合;三是落实前期开办筹备经费(前期市场启动人员招聘费用1.5万元确保及时到位,中秋节形象宣传费用约10万元。)四是维持营销干部和营销队伍的相对稳定性,在工作有进展无大失误的情况下,任期至少到中秋节,以使本方案完整实施见成效。在我的提议下,公司召开了总经理办公会议,我公布了营销方案并引发了讨论和争论,,针对一资深副总提出的我太年轻仍需老同志把舵的提议,我用自已在公司的经历和成功案例作了说明,并主动向总经理签署了目标责任状,提出把我个人30%工资扣留作风险保证金,超额完成营销任务进行提成奖励,如没完成任务则扣罚保证金并引绺辞职,表示了我搞好营销工作的信心和决心,得到大多数公司领导层的理解和支持,经过讨论表决获准通过,我被正式任命为经营厂长,全权负责市场开拓工作。