福临门食用油的创新文化营销

　　文化营销“攻心为上”

　　在这个充分竞争的时代，企业面临的营销环境也在发生着深刻嬗变：一方面，继资本、知识、信息之后，消费者已经成为市场的关键驱动要素。而消费者的需求也日益 升级和个性化，从基本的物质和功能满足，向精神、文化等更高层面的需求演进。另一方面，企业的产品和产品之间差异性越来越小。由此品牌成为了企业参与竞争的最重 要武器。在这一大背景下，文化营销以创新营销的特点，成为企业赢得消费者，获得竞争优势的新途径。

　　社会学家认为，所谓文化，是指人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化，并反映在人们的日常行为和思想观念中。而文化营销 ，就是企业通过适应和主动运用文化要素而进行营销，以顺应并满足消费者的精神文化需求，达到“攻心为上”的目的。事实上，文化营销在跨国企业中很早就得到广泛应 用。比如，日本汽车企业为打开中国市场，在营销时使用汉语中的名言绝句：如“车到山前必有路，有路必有丰田车”；而“人头马一开，好事自然来”的广告创意，以及 “万宝路”在中国的广告选择了故宫作为背景等，也无不是文化营销的典范。

　　但是，我们无不遗憾地看到，在文化营销中，大多是国际巨头领衔，而且形式大多局限于广告，局限于适应性运用文化营销的范畴。主动性应用文化要素传播，更具有 创新和启发意义的很少；至于中国企业运用文化营销更不多见。而中粮集团“福临门”似乎是一个例外。

　　福临门文化营销新突破

　　作为一个世界500强的中国企业，中粮集团对中国文化的领悟，反映在“福临门”上最为传神。“福临门”本身字面意思即为国人喜闻乐见，顺应了国人特定的民族文化 心理。而成立13年来，福临门凭借小包装食用油的推广，一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流，更是其 消费者导向的生动见证。2007年，福临门文化营销再获新突破。

　　2007年7月26日，中粮集团发布了福临门品牌的全新VI。新VI强化了“福”的内涵，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后 盾。福临门表示，要成为中国人的“福气供应商”，给中国人的生活带来更多福音。

　　“福”文化对于中国来说，可谓源远流长，深入人心。福临门品牌对“福”文化的强化，无疑是顺应了民族文化，同时，也为消费者提供了具有更多附加精神、文化价 值的产品和品牌，更具有亲和力。而“得人心者的天下”，这是任何广告和其他营销方式所无法取得的效果。

　　“福临门”获得“最佳文化营销奖”的理由，也应证了这一点：“福气临门”、“五福临门”，一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福” 字，它不惜换掉它已经用了13年的旧面孔。

　　其实，福临门的文化营销，是整个中粮集团战略的一个体现之一。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略 ，把与百姓生活息息相关的食品产业做好。而福临门系列产品作为中粮集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求，因 此，将担负着更多的品牌承载重任。为此，中粮集团通过资本运作，资源倾斜等，让福临门在品牌打造上拥有更多创新活力。文化营销就是其中之一。

　　分析人士指出，福临门的文化营销，创新之处在于：它出自一个中国企业的手笔，打破了过去一直是国际巨头在中国导演文化营销的格局；超越了传统以广告方式进行 文化营销的模式，和企业标识、品牌等相融合；从过去适应性的文化营销，变为主动性和创造性地运用文化要素进行文化营销。这，对于目前正全面进入充分竞争时代的中 国企业，启发和借鉴意义都不言而喻。