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驯服经销商:笑赐萝卜哭送棒

    送货车正停在门口,了解后知悉:经销商的空桶数量不够,差了20个,而且上次的货款尚有拖欠(很小的额度),送货人员不卸货。 
   经销商的理由是:以自己在公司的销量,这点小事都不能变通一下,你们简直不懂事,很不给面子! 
   很明显,这场对峙,根源是关乎面子的问题。这时候杨启走到赵总面前,递上烟,笑一笑,面对埋怨点头理解。 
   然后,杨启也向蹲在车箱里的司机、送货人员递上烟,他半严肃半玩笑地说:你们真是,人家赵总这么大的老板还欠不起这几十个桶吗?没你们的事,这几十个桶我送他了,回公司我到财务那里交钱;拖欠的货款用我的工资担保,我会跟财务解释,你们赶快给赵老板卸货。 
   送货人员也知趣,即刻下货走人。 
   问题并没有到此结束。等公司的送货人员走后,与经销商轻松地喝茶时,杨启却一本正经、略显无奈地说:“赵总你是大老板,很瞧不起我们,尤其是瞧不起我小杨呀!” 
   经销商被他这一突如其来的发话楞了一下,随即递茶堆笑,“怎么可能,杨经理,这话怎么说?” 
   “你看,我们刚刚在你这里聊天,你还说认我这个兄弟,说要支持我们的工作,可不到5分钟我们的老总就对我们训话了,说你有事不打电话给我们,直接找他,是我们办事不力,还说我们大家的配合很有问题!”杨启说。 
   “老弟别这么说,我只是觉得与你们总监熟悉些,拿起电话也就习惯性打给他了。”面对数落,经销商连忙打断,一边解释,一边奉上承诺:“这些老哥的疏忽,让你们为难了,下次不会这样了,有事一定会第一时间请你帮忙”。 
   气氛缓和下来,杨启再递上话:“赵老板,今天这20几个桶我刚才说了送给你,就当是我们之前工作做得不到位的私人补偿,你就安心接受,以后就等你对我们工作的支持了啊”。   

  【点评】吃“萝卜”的饿驴不怕打 
   货款难收、说话难听、挑三拣四,常见的厂商关系“恶化”,其实都是表现在厂商之间的小摩擦、小矛盾。小摩擦处理不当就转化为大对抗。 
   这些小摩擦,如同夫妻之间的吵架,往往与财产多少、文化高低、年龄大小无关,而且多是根源于一些不关乎命运的陈芝麻烂谷子的小纠结,小纠结很可能成为令其挥之不去的心结,逐渐滋生为大矛盾。 
   比如上述案例中,真正让赵总挥之不去的心结是,公司曾有一位送货人员对他店员说的一句话:“几百元的货款都这么慢,还怎么做大生意!”而这句话碰巧被赵总听到,于是“心结”隐藏于心,随时爆发,而且多次爆发。 
   在厂商摩擦、商商摩擦过程中,死咬对方并较劲式的指责,往往就是想捞些补偿,甚至只为争得一口气。但这些经常使用一些小聪明、小动作的经销商,看上去都是义正言辞、据理力争,实际上内心也会做贼心虚,急于寻找台阶。 
   而作为区域经理,最应该掌握的技巧是学会劝架(分别安抚),给出“台阶”,同时给以“大棒”。 
   “大棒”(对赵总的数落、告诫)送出之前,先把“萝卜”(免费、货款信用支持)刚好送到“饿驴”的嘴边,这时你打骂它,驴也不怒或顾不得怒。 
   这一小事之后,公司送货人员因为看到杨启对该客户的承诺,今后偶尔出现类似的情况,也不再像以前一样无休无止地纠缠不放,送货人员还说他的业务能力不错;经销商的面子也回来了,经销商那边有人在传他是个有担当、有魄力的主管;从此双方业务上的合作顺畅了起来;这些传到大领导那里,上司也认为他可以独挡一面。
   聪明的主管,往往能在处理这样的小矛盾中体现出不同的气场和智慧,甚至往往能将一次工作问题,转变成为一次绝好的公关机遇,胜过平时不断拜访、谦心请教换来的百倍信誉及信心。 
 方式二:先给大棒后送萝卜 
   
   案例: 
   邱老板是合肥的一家摩配经销商,在L公司的产品销量居前几位,而且合作多年。 
   但他有个特点,几乎每月总是在最后几天冲量,下单是平时的几倍,但每次打款或是不能足额,或是货到之后——往往是下月初,公司快要计算返利的时候打款过来,并再三订嘱片区主管,说上个月都超量,款也打了,返利要帮我计好啊! 
   我接手L公司的销售部后,老同事反映过这个困难,与总经理也作过交流,他每次面对老邱的电话也不胜其烦,财务更是都叫苦不迭。 
   以前的负责人想过拒绝发货、用返利钳制等方法,可邱老板这只老狐狸每次都有新花招得呈,屡试不爽。 
   我与他做过多次电话沟通,并当面拜访过,但邱老板名利都想得,油盐不进。 
   必须想法撬开这个局面。 
   次月开始,我采取“送大棒”的第一步:向全体经销商书面发送通知,宣布在原月销售返利基础上,新增年度经销商返利的政策。通知明确规定:所有返利必须以当月财务到账的现金数额为准,特殊情况须向销售总监特别申请,最迟不超过次月3号,且一年内特殊申请超过两次者,扣发当年年度返利。 
   不几天,邱老板来电话了,电话里他只字不提每月拖久货款仍要返利的事,只是说好听的话,对年度返利政策也给予积极支持、认可,末了还给我留句话:王总呀,现在配件行业难做啊,压货太大,资金总是很紧张,要多照顾我老邱啊! 
   当月底,邱老板仍是故伎重演,片区主管向他催货款,他开始搬出我来当护身符,说王总监经常跟他通电话,很了解他的难处,多次说过要多给他支持等等。 
   为了严堵所有的通情渠道,我采取了“送大棒”的第二步:首先要求各片区严格按公司政策执行,谁变通谁补交欠款,同时点名批评邱老板的片区主管进度太慢;其次同财务部召开协调会,与销售部统一口径,严格执行新政;最后与总经理商定,统一口径并全权交由销售部处理。 
   此后,邱老板多方努力收效甚微,只好极不情愿地按当月实际打款数领取返利,当然抱怨的电话也少不了:“王总,你的政策很好啊,可是现在搞得这么严厉,生意很难做,以后只有少下单了。” 
   果然,邱老板次月下单量就开始下降。凑巧,当时我们也策划决定,借当年国际配件展召开上年度销售英雄及下一年度发展规划大会。在这个会上针对老邱,我策划了我要送出的“萝卜”:为邱老板专设一个特殊贡献奖,奖品为一只渡金的小人(印有其头像),同时向总经理特别申请奖金,奖金数额为此前没有发放的二个月返利。 
   一切按计划进行,年会上我作了特别的安排: 
   第一,安排主持人重点介绍邱老板与公司的合作经历,以及他是如何在金融危机的背景下,积极配合公司发展等; 
   第二,专门安排公司70多岁老董事长为他颁奖,发奖金; 
   第三,专门给他充足的时间来发表获奖感言。 
   年会现场,邱老板发表获奖感言时的一句话让我记忆犹新:“我老邱承认,我与厂家合作喜欢占点小便宜,因为很多厂家都喜欢忽悠我,但我与L公司绝对明明白白、坦坦荡荡合作,因为只有L公司才真正懂得我!” 
   事后老邱的行动证明了他说的不是违心话,年会结束的当月,他的下单数就超过了之前的正常水平,且当年总销售量比上年明显增加,年总回款率达到95%,这可是与L公司合作史的先河。 

  【点评】“捧”也是“萝卜” 
   如果说经常能看到“不打不相识”思路下造就的忠诚经销商,那你也一定能见到“捧”出来的忠诚度经销商——不论是面对那些年轻激情、谦虚勤奋的后起之秀,还是面对那些顽固不化、倚老卖老的大牌巨星身上,总能见到“捧出来的忠诚”。 
   “捧”即抬举、推崇。会捧人是一种智慧,愿捧人是一份度量。而我们营销人“捧星”,则是做管理投资,亦可作为“萝卜”。 
   懂得捧人的营销人,一定是智慧型的营销人。 
   这些人常用的手法是“前景包装,名气攻心”。 
   首先是内部造势。 
   该区域经理能看到A经销商的每一点进步,包括今天量上涨了,明天新进了几个客户,怎样又设计了一个有新意的促销方法……工作会的茶余饭后,区域经理总是绘声绘色地跟大家讲述,而且汇报完之后,总不忘向经理提出:头儿,你看什么时候过去走走,A老板很想认识你。 
   而且,区域经理也经常把他的“捧角儿”挂在嘴边,比如:“ 告诉大家一个好消息啊,最近A又搞定了一个客户,他的手法很神奇……这个月的销量又有着落啦!” 
   于是部门同事和部门经理都记住了,这个区域经理手下有个“有料”的经销商。 
   其次是捧上台面。 
   遇到公司的经销商大会或区域经销商会议,A总是被区域经理要求:提前到会,主动发言,主动和领导认识,而且还与其它重要的经销商混熟,很快,A的好点子、狠招,往往能在公司和经销商面前大胆展现。 
   最后是适当“捧杀”。 
   关起门的时候,区域经理还会经常给A施压:你的做法,我在公司一说大家都很认同,对你都很佩服啊!优秀经销商评选时,我第一个就推荐了你;经理过几天也会过来拜访你……你可是公司的名人了,要做出榜样,最近半年销量要再上一个台阶啊! 
   A在光环之下,干得更欢,销量不断上涨。一位忠诚的“明星”经销商在“捧星工程”下闪耀成名。 
   公司的老大甚至也经常不自觉地提到A,私下还会询问A在做什么、有了什么想法,A的做法和想法,嫣然已经是公司的“样板”,偶尔还会得到重点关怀和政策倾斜。 
   可见,营销人想让经销商长远忠诚于自己和公司,不仅要树立良好的关系,还要努力为经销商在公司内部争取一席之地。而得到了公司及有话语权的管理人员的重视,他和你一起,都能增加成功机会。