从2012春晚看营销（1）：营销，讲“故事”或制造“事故”

　　早在春晚大戏之前，就有人传出杨丽萍的裙子是用10万根孔雀的羽毛制成的，春晚过后同样内容又陆续传出因为裙子太重杨丽萍不得不忍痛剪掉部分羽毛的故事。至于是真是假，已经不是那么重要了。但通过这样一个“故事”，让观众对老艺术家对艺术精益求精的精神产生了浓厚的兴趣和敬意。《雀之恋》这样一个节目和“杨丽萍裙子”这一有故事的特殊产品，给春晚这一品牌增分不少。 

　　“大衣哥”：农民工飞上春晚舞台的故事 

　　如同去年春晚的“旭日阳刚”一样，今年朱之文再次上演了“农民工登上春晚”的故事。对一个生活在社会底层的农民而言，中央电视台这一平台几乎是不可逾越的鸿沟，更不要说是万人空巷的春晚了。然而，“旭日阳刚”也好，“大衣哥”也罢，却相继纷纷登上春晚的舞台，这本身就是 “故事”，而这“故事”诠释的则是平民春晚梦和春晚剧组人员不拘一格用人才的用才理念。 

　　其实单就专业水平而言，全国范围内比“旭日阳光”或“大衣哥”唱得更好、更专业的歌手多得是，但为什么这些“更好的”歌手没登上春晚，而“一般的”农民工登上了春晚呢？这是因为他们本身就是一个“故事”，寄托了人们更多的情感和感情。 

　　事故：赵本山和哈文的矛盾 

　　作为春晚的长青树，赵本山的缺场毫无疑问是一个不小的损失，不客气地讲，这是一起“事故”。然而，没有赵本山的春晚又会是咋样呢？这反而吊起了人们更多的关注；同样，赵本山和哈文的矛盾之说版本也很多，这同样也为“春晚后营销”带来了更多的话题和关注的理由。 

　　国内外靠讲故事营销传播成功的企业很多很多，如史玉柱还款的故事、张瑞敏怒砸冰箱的故事、牛根生“财聚人散财散人聚”的故事、王老吉捐款一个亿和封杀王老吉的故事、ZIPO打火机战场救人的故事、可口可乐神秘配方的故事等，靠“故事”营销成功需要技巧，而“事故”营销能够玩好的，却并非普通人。因为它本身就是一把双刃剑，能舞弄得好需要有更多智慧和聪明才智，非高手不能。像前几年康泰克PPA事件后，感冒药纷纷打出的“不含PPA”的广告语以与康泰克拉开距离，然而随后的新康泰克问世及一系列营销的成功，则证明这家企业巧妙利用“事故”营销成功方面一点也不逊色，堪称这方面的成功典范。