需求是一种问出来的痛

　　营销From EMKT.com.cn理论告诉我们，客户因为有需求才会购买，但客户的需求从何而来呢？ 

　　医药行业发展到今天，能够提供给客户使用的药品治疗方案已经足够全面了，能够无可替代，或者客户特别迫切期望的产品，应该说少之又少，当然不能说没有。比如2004年笔者作为赛诺菲公司在中国第一批推广波立维的销售代表，就体会过那种无可替代，客户主动找到我要求使用我们产品的感觉，那时的客户有主动的需求，有主动要求改变现状的愿意。但是像波立维这样的产品又有多少呢？2010年数据显示，全中国所有的药品销售额排第一名的就是波立维。 

　　客户为什么要改变目前的用药方案，去改用或者增加使用你的产品？除非他感受到目前用药方案的痛苦，没有痛苦就不会有改变的欲望。而人之所以会产生痛苦，最根本的原因是期望和现状之间产生了差距，当这个差距无法弥补的时候就产生了痛苦。 

　　让我们来划两条平行的直线，假设底下这条线代表客户的现状，上面这条线代表客户的期望，当这两条线完全平行的时候，说明客户的现状和期望之间没有差距，这时他就不会痛苦，当然也不会有需求，更不可能做出改变，去选择使用你推荐的产品。那如果想让客户的现状与期望之间出现差距，该怎么办呢？ 

　　很简单，两个方法：一是帮助客户分析现状找到问题，二是提高客户的期望。下面让我们重点看看如何在销售拜访过程中运用这两个方法。 

　　帮助客户分析他的现状，让他认识到问题和困难所在，就是说让他的现状掉下去，这样现状和期望之间就有差距了，痛苦就产生。比如我们通过询问客户目前在霉菌性阴道炎的治疗方面，是否有采用了现有的治疗方案后再次复发的病人；对于通过服用阿司匹林抗血小板治疗的患者是否会出现胃部不适的副作用等，来让客户意识到目前的现状。但在实际的运用过程中，我们会发现，对于你提出的这些问题，即使他真有遇到过，他也会回答，很好，我们目前的治疗方案很好。为什么会这样呢？其实很简单，一般我们想让客户承认他现在感觉还不错的现状其实是有问题的，可能是一件非常麻烦的事情。因为人的本性一般是不愿谈论自己做得不好的地方，也不愿把自己的问题暴露在别人前面，有时即使承认了问题所在也是被迫的，这种感觉很不好。 

　　所以想通过第一种方法帮助客户分析现状找到问题，达到创造客户需求的目的，相对比较困难。 

　　下面谈第二种方法：提高客户的期望。在客户的现状没有问题的时候，我们去提高客户自身的期望，一样也可以让客户的期望和现状之间产生差距，这样也产生了痛苦。打个比方，就像一只青蛙生活在井里，每天潇洒快活，因为它认为现在过的挺好，没什么问题。但如果你把它拿到井口让它看一眼，再一脚踢下井，它从此以后就会痛苦，因为它看见了真正的天有多大。虽然它还生活在原来的井里，现状并没有什么变化，但是它的期望值提高了，所以就开始痛苦了。 

　　对于我们的客户，你要想到如果去提高他的期望值。比如当你询问客户是否有反复发作的霉菌性阴道炎的患者时，你可以同时告诉客户有一种新的治疗方案，可以大大降低霉菌性阴道炎患者的复发率；对于采用阿司匹林做抗血小板治疗的患者，可以改用波立维，更好的抗血小板疗效，更少的副作用。 

　　在销售拜访的过程中，有没有具体的流程或者可以实践的话术，去体现这两种创造需求的理念呢？答案应该很多，笔者结合多年的客户拜访经验，给大家分享SPIN提问法的应用。 

　　SPIN模式是由Huthwaite公司通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的，通过计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的东西，我们可以确认高效销售人员长期以来一直疑惑的问题：在成功的销售会谈中是买方说的多。那怎样才能使买方开口说话呢？提问！SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括四个环节：状况性询问（Situation questions）；问题性询问（Problem questions）；暗示性询问（Implication questions）；需求确认询问（Need-pay off questions）。　

　　少问现状 

　　主要是询问事实或客户目前处方的状况，称之为状况性询问。成功的销售代表肯定会提状况性问题，只不过他们的提问既有必要又有意义。他们先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从客户那里得到信息。在进行状况性问题前，要学会问自己一些相关的问题，比如：我知道客户对我所推广产品的认识和了解吗？我知道客户目前处方的是什么药物，为什么？我知道客户的处方习惯与治疗模式吗？我知道谁或什么因素会对这个客户的处方习惯有影响吗？我知道这个客户对什么类型的活动感兴趣吗？我知道这个客户主要诊断哪种疾病的病人吗？我知道这个客户是否对价格很在乎吗？我知道这个客户是不是以用药后的结果来证明药效吗？我知道客户的性格特征吗？所有这些相关信息，销售代表应该通过电话、传真和电子邮件就原先的一些档案提出状况性询问，而没有必要直接面对客户来进行询问。往往会有这样的情况 

　　总的来说，状况性询问是效力和威力最低的，对成功有消极影响，而大部分人问的太多，虽然问的多可以让销售代表获得的信息增多，但同时也会给客户带来许多潜在的压力，会使客户产生一种强烈的抗拒心理。 

　多问困难 

　　来自Huthwaite公司的研究发现，你的状况性询问越多，销售会谈成功的可能性就越小。问题性询问比状况性询问更有效，越有经验的销售代表，越会频频提出此类问题，而且不会吓到客户，因为这是在关心客户的问题点，关心客户的切身利益，而每个客户都会有问题。只要我们的销售代表找准他的切入点，事前做好准备，那么，当销售代表提出问题的时候，客户就会跟你交流。尤其当销售代表以专家的身份在某个领域面对客户的时候，每个人都希望跟专家做交谈。 

　　问题性询问是问客户目前在临床诊治中面临的问题、困难和不满，并且这些都是我们的产品或服务可以解决的。比如下面这些问题就是典型的问题性询问：您目前在抗血栓治疗方面是否有不满意？是什么原因导致此类患者偏头痛的再发？目前对于动力障碍的病人是否有根治的方法？ 

　　状况性询问和问题性询问切合了发现和创造需求的第一种方法：帮助客户分析现状找到问题。 

　　暗示触痛 

　　所有问题中最有力度的就是暗示性询问，并且这一技能的提高是不会随着销售经验的增多而自动提供的，出色的销售人员会使用许多暗示性询问。新销售人员因为缺乏经验，可能看不到客户的问题与他们能提供的对策之间清晰的关系，结果他们也许会认为提供的解决方案是很勉强的。然而，当销售人员变得越来越自信时，明白了我们的产品是如何解决难题时，当他们问客户更多的难题问题时，难题与对策（解决方案）之间的联系在他们的头脑中就会变的越来越清晰。在谈到我们的产品和对策之前，要讨论难题的影响方面，关于客户难点的结果和影响的问题称之为暗示性询问。 

　　典型的暗示性询问如下：这些血栓性问题对于病人的介入手术有影响吗？偏头痛的反复发作会增加患者其他的并发症吗？对于动力障碍反复不愈的患者会有其他疾病的发生吗？诸如此类的暗示问题都很有效，因为他们可能会触动客户的痛处，这么做造成客户困难的影响更加彰显，使客户更焦急地渴望可以消除痛楚的对策。这就是为什么出色的销售人员在早期对答案秘而不宣，并且提问暗示问题，他们娴熟地建立起痛苦，而且他们知道痛苦必须足够大，客户才会去做动作改变，因为改变也是需要花成本的，只有当付出的成本小于改变之后获得的收益的时候，人才会去改变。所以不仅要通过自己的工作让客户认识到差距，还要去扩大客户的痛苦感，只有痛苦感足够强烈，客户才会去改变。 

　　暗示性询问最大的作用是提高了客户的期望，并且加大了客户的痛苦。　　　　　　

　　确认信服 

　　需求确认询问实际上是将客户的注意点由产品转向价值交换，也就是让客户考虑方案和方案本身的意义以及对未来影响的一种提问方式，这种询问可以让客户主动说服自己，在整个销售拜访过程中最有利也可以说最有效，但是，99%的销售代表都不会这样询问。 

　　比如典型的需求确认询问如下：如果我们可以降低血栓性事件的风险20%，您会考虑吗？如果我们能够有效降低偏头痛患者的复发率，会对您的诊治有帮助吗？为什么解决动力障碍患者问题很重要？经常听到有人说销售不是仅仅时客户相信，而是创制适宜的环境让客户相信，需要确认询问正是在于营造这样一种氛围，让客户告诉你利益所在的过程中起着非常重要的作用，这样做也让他们自己更加信服了。　

　　SPIN模式有一个大概的提问顺序：首先是利用状况性询问了解到客户的一些背景信息，然后我们的销售代表通过问题性询问揭示出他们现状中的问题，使用暗示性询问，开发难点，提升客户的期望，使痛楚一点点建立起来，最后转向对策（解决方案），提问需求确认询问。 

　　如果你试图用一种僵硬的公式化方法去从事销售，那么再高效的销售技巧也不可能获得成功，把SPIN模式看成一个公式，你肯定会失败。 

　　说白了，销售最核心的工作就是去让客户认识到“差距”——他的现状和他的期望之间的差距。认识了差距，人才会想去弥补，这样才会产生真正的需求，才会有改变的冲动。要么你能让客户发现现状有问题，要么你去提高客户自身的期望，都行！