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食用油概念营销何时了 两大“油霸”对决升级

    
        去年7月,在金龙鱼率先推出了“植物甾醇玉米油”,引入“植物甾醇”概念,大打植物甾醇降低胆固醇的功能牌。此后不到一个月时间,福临门也高调宣布推出“植物甾醇玉米油”,而且植物甾醇的含量比金龙鱼更高。此番福临门“DHA谷物多植物调和油”与金龙鱼“深海鱼油调和油”的相继推出,与去年的状况不尽相同:前者是将“植物甾醇”这种新资源食品添加还原到原有油种上,仍然限制在单一玉米油的小品类中;而此番则是双方在主流调和油上的对决,在相互继承原有调和油主力产品优势基础上的创新与发展,业界认为极有可能引领食用油行业竞争进入新的时代。

        两款产品的核心卖点都集中在“DHA”上。DHA是一种非常重要的不饱和脂肪酸,俗称“脑黄金”。人体无法自行合成,必须从饮食中获得,母乳、鱼类、干果及海藻是其主要来源。由于前些年奶粉行业及保健品行业的宣传,国内消费者对于“DHA”及“深海鱼油”两个名词并不陌生。从名称上看,福临门在名称中直接冠以DHA,直接明了;金龙鱼则将营养元素DHA的富含体用做产品名称。福临门采用“母品牌+子品牌”的模式,将“谷物多”作为子品牌加以突出;金龙鱼则强调“3A+”(DHA+EPA+ALA)的概念,将鱼油DHA特有的EPA、ALA等营养元素均作为产品的卖点。

        从营养成分来看,两者相差不大,饱和脂肪、不饱和脂肪的比例略有差异。油种上面,所用油种及调和的比例各不相同,也难分伯仲。油种数量上,福临门DHA谷物多调和油由8种植物油调和而成,在油种数量与“一瓶尽享,八种营养”的金龙鱼“第二代调和油”持平;后上市的金龙鱼深海鱼油调和的油,则在油种数量达到10种。在DHA含量上,福临门采用的是藻油DHA,价格相对较高,含量为160ppm(毫克/千克);金龙鱼采用的深海鱼油DHA,其DHA与EPA(鱼油产品受自身原料限制,不可避免地含有伴生物EPA)的平均含量4000ppm。在价格方面,同样主打DHA功能牌的两个新品,价格相差接近10元。

        在推广上,福临门携手中国粮油学会油脂分会,举办食用油发展趋势研讨会为新品上市营造氛围,以DHA核心卖点,围绕“健康护脑”开展了一系列推广;而金龙鱼则宣传与中国营养学会联合研制,以“3A+”作为卖点,突出其“三个层次的均衡”的概念。舆论上,在金龙鱼深海鱼油调和油“横空出世”前后,媒体频现“深海鱼油市场鱼龙混杂,EPA存在巨大隐患”之类的报道,更有专家指出“深海鱼油危害超过地沟油”,均是抓住鱼油中的EPA和重金属汞超标等问题大作文章,针对性很强,而这对金龙鱼新品的推广造成一定影响。

        两强之争,引发思考

        透过食用油福临门与金龙鱼的创新概念之争,能够看出,随着人们生活水平地不断提高和健康意识的增强,食用油产品概念也逐渐朝着“营养健康”的趋势发展。创新的道路上充满机遇也布满荆棘,行业两强的探索与尝试,也带给我们很多思考。

        第一,创新概念需要宣传教育。不管是植物甾醇还是DHA藻油、深海鱼油,作为新概念,消费者之前并不熟知,需要解决消费者在认知上的不足。新事物的出现,同样也会伴有新问题需要解决,即便是已经熟知的概念,运用到食用油产品上,也会出现新的问题。比如DHA作为一种不饱和脂肪酸,在高温烹饪的情况下,能否保持稳定,还是会分解损失,能有多少被人体有效吸收,这些都需要福临门、金龙鱼给出提供有力的证明,才能令人信服。   

        第二,创新概念宣传要把握好度。福临门、金龙鱼新产品均是主打营养功能的普通食用油产品,将降低胆固醇、减肥、脑健康作为核心卖点没有问题,但食用油毕竟不是保健品,更不是药。添加营养元素对于人体健康方面的益处,并不能作为此两款产品的功效加以大肆宣传,否则就有夸大其词、触犯法规之嫌。

        第三,创新概念要把握好产品定价。甾醇玉米油、DHA调和油,新品在售价上较普通调和油高出20%~40%,营养功能是否能够原材料成本、产品研发费用是否能够支撑起高价格的。带来的高价格该谁埋单?消费者是否愿意接受花更多的钱买食用油创新的概念,似乎还很难说。

        食用油产品概念创新的战火仍在延续,更多的企业和品牌已经摩拳擦掌。金龙鱼抑或福临门,究竟谁能够引领食用油行业的升级与发展,领跑即将到来的食用油新时代?相信假以时日,定会水落石出,毕竟,市场才是检验成败的试金石。 

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