诺基亚大变局给企业的警示

　　在物理学中有一条基本定律：牛顿第一运动定律，又称惯性定律，它科学地阐明了一切物体都具有保持其运动状态不变的属性—惯性。企业亦如是，也有自己的企业惯性，企业越大，惯性更强。一个行业的领导型企业，在经历市场的攻城拔寨，占领绝大多数市场份额之后 ，会逐渐形成自己成功的心得，构建起独有的价值取向、成长方式、业务流程、管理方式等，并在企业内部固化下来，作为企业的法宝继续发扬，这就是企业惯性。企业惯性让企业对于过去的成功路径有一种天然的惯性依赖。作为一种沿袭既往企业行为模式的组织趋势，企业惯性容易导致企业对环境变化反应迟钝或失当。而哈佛商学院助理教授克莱顿•克里斯坦森( Clayton M. Christensen )在《创新者的窘境》一书中提出的“价值网”理念，则与上述的企业惯性有共通之处。在他看来，随着企业在某个特定的网络内逐渐积累了经验，它们可能会形成符合该价值网独特要求的能力、组织结构和文化，管理者只做对企业有意义的事情，而什么是有意义的事情则由企业所处的价值网来决定。 

　　剧变时代，企业惯性成为隐形杀手。全球范围的竞争升级，消费升级，产业升级，市场分层，消费多元化，竞争焦点变换频繁，呈现多样化发展，趋势的不确定性越来越强，这些多重变量让企业经营环境日趋复杂难料，竞争环境日趋激烈。世界范围内，从西方欧美国家到东方，做一个长寿的成功企业，越来越难了。世界《财富》杂志排名五百强，过去几年，没有一家公司能占据老大位置超过3年。中国From EMKT.com.cn大陆企业千名排行榜，更是名次不断频繁起伏。企业乃至行业的生命周期在趋向变短，基业长青变得愈加困难。面对环境的剧变，企业惯性俨然已经成为企业隐形杀手。尤其是大型成功企业因为经久积累的惯性力强大使然，面对剧变的环境，尤为固守以往的传统和习惯，而从优秀走向没落，诺基亚是典型代表。在智能手机时代的大潮挟裹下，诺基亚3G时代铸就的法宝开始失灵。 

　　诺基亚于1992年开始推出第一款GSM电话1011，适逢手机行业的起步发展期，市场机会众生，消费者成熟度低，诺基亚的多产品多渠道多国家全网覆盖策略可谓生逢盛世，不同肤色不同国度的很多人，人生第一部手机都叫做“诺基亚”。在此期间，诺基亚也构建起了企业在手机市场的竞争法宝：“良好的产品和通信质量，发达的渠道体系，严格的渠道管控能力，覆盖高中低端各个价格段丰富的产品线，完善的售后体系”。 

　　然而，三十年河东，四十年河西。环境的动态变化会侵蚀企业原有的核心能力。手机市场步入智能时代，手机软件操作系统越来越成为关键。2007年苹果iPhone智能手机的发展引领了手机行业新的潮流，而诺基亚被当时很好的销售业绩迷惑着双眼，没有意识到苹果正在为其带来一场危机。诺基亚的企业惯性，让其面临新形势，显得尾大难掉，反应迟钝。以产品质量为傲，硬件至上的产品哲学，形成了诺基亚以产品设计为导向的企业文化、组织构建等惯性。尽管意识到软件的重要性，却难以在短时期内敏捷反应，企业惯性让其在智能手机领域故步自封。事实上，诺基亚提出智能手机概念机比iPhone早了10年，触控技术比苹果早3年，Ovi比苹果App Store早了1年。但是，因为诺基亚的盲目自大，丢失了市场先机。而一贯引以为傲的产品质量，却又频繁遭遇消费者投诉。 

　　被业界称颂多年的诺基亚中国全新渠道模式—FD(Fulfillment Distribute)模式，即发展省级直控分销商，由分销商来承担搭建省一级资金和物流平台的责任，将诺基亚产品输送到下一级或者三、四线以下城镇市场的终端经销商手里，分销商对诺基亚产品没有定价权，只负责周转，然后通过诺基亚对走货量的返点赚取利润，产品定价权依然掌握在诺基亚手中。这种FD模式对手机销量的扩大十分有效，虽然单部手机毛利润低，但可以薄利多销、快速周转，省级直控分销商能够获得更多的返点，因此吸引了很多分销商的加入，诺基亚也借此形成了“农村包围城市”的战略和庞大的渠道体系。但是近来，关于这种曾帮助诺基亚击败摩托罗拉、夺取中国手机市场份额第一宝座的渠道模式却频频出现危机。2010年第四季度，由于诺基亚工厂对市场预期不足，市场大批缺货；2011年第一季度，市场供货量恢复正常，但诺基亚手机却遭遇寒冬，用户消费能力大大下降，大批上一季度延迟的产品积压仓库，分销商欲哭无泪。2011年第二季度，爆发分销商抵制诺基亚产品的风潮，诺基亚中国市场渠道弊端凸显。在诺基亚缺乏有力产品的情况下，渠道危机至今仍在延续。 

　　而在产品线上，诺基亚一直奉行的市场细分策略也开始受质疑。曾经市场细分策略，让诺基亚风光无限，占据了高额市场份额。然而，市场环境变迁，让其高中低端市场，处处棋逢对手，规模越来越大，利润却不断被摊薄。以中国市场为例，iPhone打击高端、HTC制造的Android打击中高端和中端，入侵中低端，山寨机锁死低端，诺基亚身陷竞争红海，四面楚歌，却难以集中资源做好一款重磅级产品。 

　　纵观诺基亚的成败，其以前的经验和它所储存的惯例让其在某一阶段取得了巨大成功，然而一旦市场环境发生巨变，这些优势和能力又制约着它的未来行为。不是苹果打击了诺基亚，是诺基亚自己打败了自己。而当我们在评论时诺基亚时，百年柯达在2012年新年初正准备申请破产保护，又一个企业惯性的负面教材。所谓“成也胶卷，败也胶卷”，曾将柯达送上辉煌顶端的胶卷业务，最终也成为柯达最大的杀手。1975年柯达发明了世界上首部数码相机，但是由于担心胶卷销量受到影响，导致该公司未能大力发展数字业务。当年，胶卷业务一度帮助柯达占据了全球66%以上的市场份额，如今市场需求和行业变迁，柯达公司的市值从1997年2月最高的310亿美元，降至21亿美元，十余年间市值蒸发了99%。 

　　剧变时代，企业积累多年的优势随时可能变成劣势，诺基亚从辉煌落入谷底也只是短短5年的时间。面临惯性的隐形杀手，企业该如何保持持续的竞争优势？南方略以为企业应该重新审视核心能力，竞争力≠持续竞争力。 

　　动态调整核心竞争力。企业必须在变化多端的外部环境中不断寻求和利用机会，迅速响应外部需求，及时调整内部资源配置，能够进行创造性毁灭，持续的对于原有核心能力进行强化或者调整。让企业的核心竞争力处于动态调整中，而非传统的一味强化巩固。所谓流水不腐。同时，建立配套的网络型组织，增强市场反应敏锐度。 

　　对于大多数企业而言，剧变时代，做新做精比做大更为关键。当一个企业发展越大，建立的核心能力越强，筑起的墙越高，应对市场的调节能力就越弱，企业惯性越强。相反则是船小好掉头。以钉子般的精神精准专注于细分市场，以船小好掉头的优势不断与时俱进开拓创新。有掘地三尺的专业深度，又有放眼千里的高度。复杂的环境，欢迎柔性的企业，快速实时低成本的市场反应能力远比大而多更能够适应未来的形势，赢家通吃变得越来越难。恐龙虽大却已消失，蚂蚁虽小繁衍不息。精，意味着掌控现在。新，意味着掌控未来。 

　　当我们的企业还在津津乐道于自身的优势和风光无限时，请驻地3分钟，认真汲取一下诺基亚的教训。一个140多年历史，一个5年前还是手机代名词的企业，都难以在复杂的市场中，稳步前行。我们是不是更应该小心行事，切莫被企业惯性所扼杀，被企业暂时的优势蒙蔽了潜在的市场危机。 

　警示二 ：消费者的需求，您把准脉了吗？ 

　　消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。消费者的需求处于不断变化中，与经济发展水平和市场阶段息息相关。一家成功的企业，必然是精准的把脉了消费者需求。诺基亚从5年前的手机代名词到现在市场份额的急剧萎缩，与对消费者需求把脉的对与错无疑是对应的。 

　　5年前，诺基亚是消费者的大众手机情人，它极大满足了消费者对于手机产品质量好耐用的要求。那时，笔者周围流传着很多关于诺基亚的故事。有云：诺基亚从2楼掉下去，摔成3份，装好照样使。有云：诺基亚掉水里，捞起来吹风机吹一吹照用无误。有云：诺基亚用了5年，颜色都掉没了，通话照样好。曾经，诺基亚就是手机的代名词。它耐摔、待机时间长、质量稳定，可靠，程序大，厚重。依靠过硬的产品质地，笼络了国人的心，高中低端产品三管齐下，处处通吃。然而，消费者一直在变化，消费者需求在快速的升级，但诺基亚并没有表现出应该有的灵敏度，顽固于曾经的硬件为王产品哲学，没有能够同步智能时代消费者对于手机软件操作系统的需求。诺基亚今日大变局，在消费者层面有哪些经验教训值得我们研究学习呢？ 

　　1、企业要从仰视消费者需求到领跑消费者需求 

　　消费者就是上帝！这句话数百年来被全球商业列为经营的圭臬。企业从产品生产、到经营管理、市场推广、客户服务，无不围绕其展开。然，消费者真得就是上帝吗？我们只能够不断迎合他仰视他满足，而不能够领跑引导他吗？答案是否定的！时代在变，我们需要有勇气把消费者拉下恭放百年的神坛！诺基亚一直以来奉行“让客户满意，发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户”的客户哲学。它在市场消费研究上投入巨大，全球34个国家过5000人的团队，无处不在，设身处地观察分析消费人群需求，可谓煞费苦心。然而消费者面对这种“跟屁虫式”消费满足越来越不领情，在竞争越来越同质化的今天，诺基亚亦步亦趋的迎合，让消费者越来越感觉新意缺乏，产生消费倦怠。“跟着直觉和好奇心走，不被教条束缚！”伴随着乔布斯掷地有声的话语，苹果一款款新品上市，引发消费群抢购狂潮，不断的尖叫声。乔布斯用事实诠释：对于革命性的产品而言，用户观点无从谈起。在苹果之前，没有人能够想象屏幕除了画面还能有什么价值，惯于键盘操作的消费者像在实践一个奇迹般亢奋不已，当触屏和滑盖风靡全球时，这个世界从此变得更加神奇。 

　　管理大师德鲁克有一名经典名言：“ 好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”消费者的需求犹如一座冰山，露出水面的只是那冰山一角。而，我们绝大多数的企业眼光都紧盯着浮在水面的那一部分，基本的、简单的、一眼便知的需求。于是乎，同质化产品越来越多，市场竞争越来越白热化，价格战此起彼伏，消费者却是波澜不惊。企业大呼：消费者越来越难伺候！市场越来越难做了！优秀的企业都是潜入深海，触摸冰山的深处，挖掘和创造出消费者新的需求，跳出了竞争红海。从满足到创造，仅两字相差，却是需要观念、思维等全方面的跳跃。中国自古以来就是一个崇尚中庸适度的国家，中国的企业一直根深于传统儒家文化的土壤，个性和创造力日趋成为民族的稀缺精神。我们不乏努力，不乏智慧，但是却少了创造的激情。在这个创造力盛行的时代，全球经济日趋一体化，国际品牌大肆入侵，我们是不是要快马加鞭呢？！ 

　　2、消费者对于产品需求从物质消费升级为精神消费 

　　马斯洛需求层次理论提到：当人满足基本的、同质化的、单一的生理需求后，需求的内容将会朝个性化,多元化方向发展。随着手机的大面积普及，手机已经从耐用消费品越来越趋向于快速消费品，不少用户甚至1年一换，冰冷的手机正在成为充满情感的个性象征。未来学家约翰• 奈斯比特的预言正在变现：强迫性技术正向高技术与高情感平衡发展。而在苹果 CEO 乔布斯看来，“情感的经济” 将取代 “理性的经济”。产品消费时代正在从物质消费迈向精神消费。诺基亚的 “理性的技术经济” 在情感消费时代遭遇滑铁卢。 

　　首先、随着手机使用大面积普及，消费者对于手机的要求不只是停留于“拥有一步手机，一款通讯设备”这样简单的物质层面，手机已经摆脱它冷冰冰的工业品属性，越来越成为时尚生活的标签，情感的载体。诺基亚在消费者心目中印象已逐步落伍变味为：厚重呆板、无新意、功能不强大、外观不好看。一如曾经的索尼，过分沉溺与自身的产品创新，却忽略了在竞争时代如何真正打动消费者，与消费者进行情感沟通。 

　　其次、随着物质生活水平的提高，整体社会面临着从低端产品消费向高端产品消费的升级。3G时代的来临，80后主力消费群体的逐步崛起，日趋成熟的消费者，越来越不满足于获取单一的产品或功能，而是倾向于寻求更丰富的用户体验、精神共鸣。产品的文化、个性、情感越来越成为打动消费者购买关键。 

　　苹果顺应了情感经济的契机，改变了手机行业格局。乔布斯一直批判消费电子产业只重视技术的传统做法。他用事实告诉世人，依靠产品技术、 硬件配置层面制胜的时代已经过去，下一个时代唯有与消费者产生情感共鸣、制造让顾客难忘的用户体验，才是王道。苹果并不完美，甚至存在使用难度等缺陷，但是消费者却如教徒般的虔诚和狂热。因为，苹果出售的是一种生活体验，它实现了产品设计与感官体验的完美结合。 

　　曾经，我们中的很多人，人生第一部手机叫做：诺基亚。曾经，有一个手机时代属于：诺基亚！长江后浪推前浪，一浪更比一浪强。市场是动态的，在商业的世界里，没有永远的日不落帝国。一如强大的诺基亚也逃脱不了企业兴亡成败的历史周期律。如今，诺基亚节节失利。但是，我们不能够因为他今日的变故，而抹杀和忘却他在过去100多年时间里面，一次次的创新开启和对于全球商业的典范作用，在市场、消费者、企业文化、渠道建设等等方面给企业尤其是中国企业的启蒙教育。沉舟侧畔千帆过，病树前途万木春！诺基亚辉煌难续，苹果时代开启了！剖析它，是为了学习它，给予我们以警醒，尤其是那些睡在企业功绩本上，自以为高枕无忧的企业。