中小企业常见的营销集体无意识与营销过头

　　促进企业发展的两种力量：营销From EMKT.com.cn力和内生力 

　　当我们把目光落在企业本身，促进它发展的力量大概可以分为两种：一种是对外的营销力量，一种是企业的内生力——更多的集中在管理和营运层面。与两种力量相对应，企业的发展模式也就出现了两种：一种是主要甚至是完全依赖内生力而发展，一种则是营销在前管理在后的发展。 

　　事实上每一种模式都有失于偏颇，当偏颇到一定阶段就会遇到进一步发展的障碍，我们常说的“瓶颈”这时就出现了。可以分别看到两种明显的现象：企业的营销集体无意识与营销过头。 

　　“埋头苦干”型：营销集体无意识 

　　这是完全专注于内生力的企业出现的现象。由企业组织结构的设置即可见一斑：一个在西安地区有二十余家连锁分店、有近二十年发展历程的眼镜零售企业，难以相信它从没有过市场和企划部门，这二十年来的发展完全是依赖企业强大的内生力：服务建设、员工素质、物流体系、进货渠道、门店建设乃至企业文化建设等相对比较健全的营运体系。这事实上是一个企业成熟的表现，是一步一个脚印走出来的企业，我们不妨称之为“埋头苦干”型企业。此类企业往往只顾埋头干自己的，无暇抬头看市场，因此忽略了营销的同步提升与发展。 

　　大概创业者或者企业家的时间、精力和专业知识都是有限的，当他过于关注企业内生力的时候，企业外部的营销就扔得差不多了。企业高层的营销无意识，直接导致企业内部的集体无意识，全企业上下2、300名员工中竟然难以找出一个营销明白人，每个人都在企业内部繁冗的日常工作中忙忙碌碌，给大脑腾不出一点点思考的时间，市场营销工作一塌糊涂而浑然不自知。比集体无意识更可怕的是还不知道自己无意识。此类企业的营销论调及开展的营销工作以以下4点即可概括完毕： 

　　第一：品牌太虚论 

　　将品牌等于知名度，以为拥有知名度就拥有品牌。或者是急于追求眼前的既得利益，不想做长远的品牌建设，或问品牌是什么？品牌来源于什么？品牌来自企业的营运体系，做好自己，自然就做好了品牌……云云。由于确实不清楚什么是品牌，品牌有哪些具体作用，这种看不见摸不着的虚头巴脑的东西，自然远不如多卖一两副眼镜和一两个包子来得实在。 

　　这类企业在发展到一定程度后，资本、规模、内生力都达到了一定的强度，然而可惜缺少市场营销画龙点睛的一笔。诚然，品牌来源于什么？品牌当然来自企业的营运体系。但问题的关键是由于缺少品牌建设的工作，企业内生力完全是一种自发的状态向消费者心智传递信息，品牌处于一种原始杂乱的状态，而不是有规划、有引导、有方向在消费者心智中占据一席之位，给予消费者清晰准确的价值认知和丰富积极的品牌联想。 
　第二：广告无用论 

　　广告上过没？上过。现在为什么没有？没用。 

　　由于之前的广告未见到效果而得出广告无用的结论，本身就是粗暴武断的思维。广告未见效果首先应该从两个方面来追究原因：第一是媒体选择是否合适有效，第二，比媒体更重要的是广告说什么。自说自话，说消费者听不懂、没兴趣、不关注的信息，把央视砸烂了也难以保障有效果。 

　　我看他们之前做的广告与宣传资料，里面充斥着其行业内的专业术语，看得人一头雾水，恐怕只有采购、加工部门的技术人员才能一看就懂。这是典型的站在自己的主观角度去思考问题，错误犯得很低级。 

　　第三：关起门来做促销 

　　这是紧承“广告无用论”的又一行为表现，即是在店里做促销活动，不将活动信息对外传播。 

　　促销的目的无非两种：一是通过促销扩大边际效应吸引更多的消费者前来消费，二是给店员提供一种营销帮助，用以提高成交率。两者相比，第一个目的更给力。那么，我们要以促销来吸引顾客进店，却不在店外向顾客传播，顾客还是只能走进店里之后才知道有促销活动，无形中又只能完成第二个目的，小目的。 

　　同时存在另一个问题：由于贪图活动的简单易操作，促销形式无一例外的是折扣、立减、赠送这些一味降低消费者购买成本，而不是力图提供给消费者更多的附加价值。由于没有品牌意识，几乎没有一场以传播品牌价值为目的、为主题的“品牌促销”。 

　　第四：站在门口做路演 

　　终于走出店外，但是走得不远，只到门口。搞个路演吧，聚聚人气，走秀、模特、舞蹈等。 

　　同样是由于没有品牌的意识，眼光只注意到店门口小范围的自然客流，完全没有品牌对远距离消费者拉动力的概念。 

　　2011年在一次某集团老总的讲座上，有人问他怎样看待他的品牌和国际强劲大品牌的竞争。他的回答大意是“做好你自己”，一时引为精辟。“做好你自己”，现在看来，一方面反映出企业家脚踏实地、埋头苦干的精神态度，一方面也暴露出站在企业内部来看企业，看到的更多都是内部管理、营运层面的东西，外部的市场营销有所忽视。 

　　“嘴比天大”型：营销过头 

　　这是走了另一个极端。由于“营销世界里没有真相，只有消费者认知”，所以导致一类企业全神贯注打消费者的主意，一味自我标榜、随口承诺，而置自身向消费者兑现承诺的能力建设于不顾，我们不妨称之为“嘴比天大”型。比如前几年的保健品行业，纯粹炒概念火一把卷钱闪人，现在的西安医院营销也存在言过其实迹象，而不注重产品本身的开发、内部团队作业、服务、技术能力的提升。 

　　这是一种典型的营销在前、内生力在后的发展结构。这种结构本身并没有什么错误，甚至在企业初创期能快速地启动市场，促进发展，业务量明显增多。但业务量增多后，而内部营运体系还停留在上一个阶段，导致给出承诺无法兑现，消费者的价值期望和价值感知落差太大，又出现客户流失、反水、消费者信任透支的现象。可惜，企业又退到上一个成长阶段。 

　　人是怎样走路的？ 

　　事实上道理如此简单：想一想我们作为人是怎样走路的。企业对外的营销力和企业的内生力好比企业的两条腿、两只脚，无论你选迈出哪一条，当跨出一步后，另一条腿都应及时跟进。跟进本身就是一种企业发展和成长的表现。任何一种失于偏颇，都会导致企业瓶颈凸显。 

　　大概中小企业往往集权于高层甚至是一个人手中，而一个人的个性、思想、认识的片面性最终导致简单的道理却难以看明白。