2011中国化妆品电子商务市场动态

　　目前电子商务的销售模式已经逐步让直销模式面临被清退的地步。为了对抗电子商务，将会有更多的品牌企业让自己的品牌借助网络平台开展网络销售。业界也普遍预测，化妆品的多元化销售渠道是必然的趋势，电子商务渠道已成为2011年化妆品销售的重要渠道之一，新兴的团购模式已势必会成为化妆品销售的必然渠道。随着电子商务的日益崛起、专业店规模的扩张，直销正在面临着一种尴尬的境地。

　　品牌化妆品企业纷纷进军电子商务

　　8月12日，国内著名的美容护肤企业“蝶恋花企业国际” 在北京皇家大饭店举行了新闻发布会，隆重宣布旗下与企业同名品牌的“蝶恋花” 高端护肤品正式进军电子商务领域。蝶恋花企业国际总裁刘宪表示，在网络经济高度发达的今天，化妆品电子商务化营销是必然趋势，此时依靠网络平台实现销售模式的创新，正是最佳时机。此次目标消费群锁定追求“高品质美丽”“高层次体验”的“高品位女性”，“三高人群”中的女性，均受过良好教育，知性出众，对护肤品具有独特见解和判断力，信赖专业；高度关注皮肤问题，高度追求品质体验，高度注重护理效果。

　　欧莱雅集团第一步先把兰蔻品牌放上网做试验。有媒体记者拨打兰蔻网上商城的免费电话后了解到，在兰蔻网站上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致，但两种渠道的促销是各自独立的，优惠的时间、方式会有不同。据接线小姐介绍，网上商城的活动比较多，比商场的优惠力度大。欧莱雅集团兰蔻品牌总经理马晓宇对我们表示，网上销售兰蔻产品始于2007年。开设网上商城的目的主要是为了更好地服务于居住在没有兰蔻专柜城市的消费者。至于集团是否还会将旗下其他品牌放上网销售，她认为，集团将择机选择适合的品牌开展网上商城业务。

　　雅诗兰黛(上海)商贸有限公司原来有一个在线市场部，直接更名为电子商务部，招兵买马电子商务人才，将旗下两个主力品牌放上网销售。

　　宝洁公司早于2007年在淘宝网上开了一家博朗旗舰店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。宝洁在淘宝的第二家品牌店“欧乐B专业口腔护理中心”也已开张。

　　9月15日，资生堂在中国推出自建的电子商务网站，涉足网络销售。在网站上销售全新“网络销售专用系列”泊美舒亚SOI，面向中国80后，资生堂方面强调，泊美舒亚SOI为泊美推出的网络销售专用系列，无任何其他销售渠道。业内人士预计，资生堂的网销试验如果成功，将开启一个新的时代，美宝莲、欧莱雅或将随之跟进。资生堂开网店的重要意义就在于，这是传统化妆品品牌对电子商务的破局。网销试验如果成功，将开启一个新的时代，美宝莲、欧莱雅或将随之跟进。

　　羽西品牌总经理卫吉峰透露：淘宝商城羽西官方旗舰店将开始试运行。专卖店发展到一定程度，必然开拓网络市场。羽西品牌化妆品创始人、欧莱雅（中国）荣誉副总裁靳羽西表示：“化妆品网购是一大趋势，单做护肤品网购很简单，彩妆由于要试妆就比较难。”化妆品品牌电子商务不单是卖产品，更是占据中国网络市场的一个长线战略。从电子商务交易模式看，B2C是传统企业切入电子商务的最直接、最容易体现效益的方式。

　　知名品牌屈臣氏欲将自己打造成国内领先的正品化妆品时尚团购网站的新闻，再次引起了人们对目前国内化妆品销售渠道的思考。因各种因素，目前我国化妆品的销售渠道似乎正在面临着变革。之前已经稳定的或者正在发展的渠道现状如何？化妆品电子商务营销专家黄相如认为，屈臣氏的核心竞争力来自于其“产业链战略整合”的成功，而不是单店如何经营。

　　广州娇兰佳人化妆品有限公司董事长蔡汝青明确了一个“万店蓝图”，到2020年，娇兰佳人将投资约3.5亿元在国内开出1万家门店，并要成为化妆品行业的“国美”，屈臣氏、万宁、丝芙兰等店对市场上的主流品牌并未一网打尽，这与国美模式有所差异。

　　VANCL化妆品负责人陆小平：保证所网站上承诺的产品质量，合理控制价格、带给用户良好的购物体验则是竞争致胜的三大法宝。今年公司的销售目标为5000万元，2012年销售目标达到2亿元。公司将用3年左右的时间，网站注册会员数量超过3000万，在市场上树立起强大的品牌形象；在2014年左右，争取实现IPO成功上市。化妆品网购市场有着非常庞大的市场空间，我们非常看好在电子商务领域的发展。我们正在颠覆网上化妆品的发展模式，前期以多渠道销售形成的品牌影响力拉动网上销售的发展，以官方网站推广营销为主，并结合淘宝销售，形成同时促进网上和地面实体销售全面开花的发展模式。国产品牌中相宜本草的电子商务也做得非常好。在中国市场，化妆品电子商务已开展得如火如荼，竞争非常激烈，并非未开垦的处女地。

　　2011年5月，联合利华正式将凌士带入中国，通过网络媒体传播，借助陈冠希的知名度，使品牌在曝光期便迅速制造了流行趋势。“凌仕”在网络媒体上，几乎打通了所有的网络链接通道：无论是微博、搜索引擎，还是SNS社区网站、门户网站、视频网，B2C电子商务网站，随意从哪个页面进入都能够自由、便捷地实现相互链接，有效地实现网络世界的360度全方位覆盖，凌仕在线商城实现将近60万次的浏览量，成功跻身男性个人护理大品牌行列，制造了品牌流行趋势。

　　兰蔻设置代言人“安妮•海瑟薇”的搜索关键词，发挥明星意见领袖的作用，汇聚粉丝力量；结合热门节日圣诞节投放关联广告；除百度网页检索以外，兰蔻还充分应用了百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

　　宝洁潘婷高端系列致臻修护系列在2010第三季度开始充分利用代言人“大S”绯闻事件的搜索流量，配合不同创意，给潘婷搜索广告带来额外1亿次曝光和10万次消费者沟通。潘婷的这次搜索营销给官网带来了几百万次的有效消费者沟通，提高了网站沟通效率的300%。通过及时捕捉大S事件并作出迅速搜索广告策略调整，以1/10成本获得了额外上亿次曝光。洗发水行业搜索广告竞争激烈，电子商务广告主同样活跃于洗发行业类关键词竞价。

　　海凌琳日化旗下拥有宫灯、咏梅、上海三个经典品牌，该公司专门设立网络部门，并与知名美容护肤网站“左岸女人网”达成战略合作协议，授权左岸女人为一级代理，全面负责其产品在网络上的品牌推广、渠道建立和销售业务。网站CEO冰寒分析说，网络销售可以通过低成本的网店装修渲染怀旧氛围，更可以打破地域的限制，最大限度地服务各地消费群。左岸女人的顾客遍布全国，甚至商品还远销海外。

　　品牌化妆品企业与时俱进，寻求最新的销售渠道，是大势所趋。随着网络购物的兴起，国货护肤品借着网络、省去高额的进场费用，悄然复兴。于是不知从何时开始，国货风悄悄从在网络刮起，经典国货品牌也觉察到这一可喜趋势，纷纷开始重视网络渠道。随着电商行业方兴未艾，竞争日益激烈。相对于服装鞋帽，化妆品毛利最高，最适合上网销售。面对众多已占领市场的网上商城，终于有传统化妆品品牌按捺不住了。不过，做实体店和做网店完全是两种生意。

　　近年来，在电商行业蓬勃发展的大环境下，越来越多的品牌商对进军电子商务踌躇满志，但是究竟选择何种方式进入，成为众多品牌商纠结的难题。随着品牌商试牵手电子商务平台案例出现，品牌商谴责电商平台未经授权就售卖自己产品的情况也随之增多。传统化妆品品牌只熟悉实体店经营而不熟悉网络运营，即使是招聘专业人才，权限也有限。因此，电子商务营销专家黄相如建议化妆品企业应该将电子商务交给专业运营团队来运作。

　　资本市场同样关注化妆品电子商务领域

　　8月1日，根据《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，今年1-6月电子商务领域融资额已逾20亿美金。2011年1-6月电子商务领域(包括B2C和B2B，不含网络团购)已披露的投融资共有44起，其中风险投资42起，总额逾18.3亿美元；2起IPO均发生在国内创业板，共募资8.37亿元人民币；未监测到大额并购。

　　消息称，2010年5月平安集团以8000万元实际出资额控股1号店80%股权。一年后的今天，平安保险集团以6500万美元(约4.5亿元)将其20%股权转让给美国商业零售商沃尔玛。而在双方业务整合之后，沃尔玛或将全盘收购控股1号店。

　　今年京东15亿美元巨额融资，让互联网创业企业与VC谈判时有了更多底气；2011年8月中旬华平投资时尚电商走秀网的1亿美元。走秀网此次融资距其第一轮融资(A轮)2000万美金只有4个半月，走秀获得1亿美元这笔融资，让众多电商企业高管对电商企业的发展重拾信心。

　　据VC圈内人士透露，国内化妆品网上商城米奇网已于近日成功获得机构投资，金额为数千万元级别。米奇网CEO马强对此不予置评。米奇网曾在今年4月获得千万元级别天使投资。上述知情人士表示，此轮新融资为米奇网的A轮机构融资。创办尚不足一年的米奇网逆势获得巨额融资，说明资本市场对电子商务的看法不尽相同。在今年4月米奇网加大了人才招聘的力度，团队规模不断扩大，6月原红孩子化妆品频道营销总监薛智强已于近日加盟米奇网出任副总裁，分管产品和渠道相关业务，直接向CEO马强汇报工作。

　　北京时间8月22日消息，用户个性化定制化妆品发现及零售平台Birchbox在首轮获得1050万美元融资。据悉，Birchbox主要通过会员订阅方式提供服务，用户定期会收到来自Birchbox平台的打包产品和各种信息等。其中打包产品有化妆品样本或试样，还有如何使用化妆品等实用信息。Birchbox联合创始人凯塔•杜尚普表示：“Birchbox旨在使女性朋友购买化妆品的过程变得更轻松，同时也帮助更多知名品牌将产品送到消费者手中。此次新筹集的资金将用于进一步的产品开发和人员猎聘工作。现在，我们正在认真考虑扩大业务到其他垂直领域。”

　　昔日风格一时的假货网站却原形毕露。新快报一则报道，将6家知名化妆品团购网站出售假货的丑闻大曝天下。遭媒体点名的6家网站，形象一落千丈，销售量跌倒谷底，资本回撤，一年心血一夜化为乌有。

　　女性团购网站亲亲网将进行新一轮融资，电子商务营销专家黄相如估计：本轮融资后公司的估值将超过2亿元人民币。亲亲网注册会员80万，今年前8月销售总额高达1600万人民币。在今年6月，亲亲网曾获得1000万元风险投资。亲亲网宣告在本轮化妆品团购大战成功突围，一举奠定中国第二大化妆品团购网站的江湖地位。亲亲网用户规模、订单转化率以及销售额都节节攀升，开始凝聚力量向行业第一的目标冲刺。亲亲网CEO张晨曦表示，“亲亲网目前策略是全力以赴追赶聚美，希望在未来2年，亲亲与聚美能出现黄金交叉。”

　　国内另一化妆品团购网36团已获百度投资，并且挖来天极CTO陈毅做产品负责人。据知情人士透露，36团已于去年底获得百度投资，只是一直没有宣布。此外，苏海峥已挖来天极CTO陈毅做产品负责人。这也是继百度投资乐酷天等平台之后再次涉足电商领域，也是首次公布的投资化妆品团购市场。据悉，去年以来团购市场竞争激烈，化妆品团购市场也是资本抢夺之地。聚美优品、米奇网均宣布获得千万元投资。不过，36团此轮融资金额并未公布。

　　天天网十二年来一直专注正品化妆品领域，CEO鞠传国指出，天天网在创业初期就确定了做化妆品垂直B2C网站，特别重视品牌与渠道的建设。电商的竞争，是对客户的竞争。面对风险与利益同时增大的局面,天天网以个性化服务和骄人的业绩，强势主宰化妆品行业的B2C电子商务平台。自1999年上线运营以来,天天网一直保持高速成长，有望跃居国内时尚类领先的电子商务平台。

　　杭州第一家化妆品B2C品牌“NALA商城”新平台将于7月1日正式上线，这也是中国第一家从大卖家成长起来的品牌B2C公司。NALA创始人兼CEO刘勇明表示“做品牌B2C，现在机会已经所剩不多。虽然做电子商务品牌时机还不晚，但作为线上零售商，尤其是做化妆品类目的垂直B2C，却仍然迫在眉睫。”

　　乐蜂网CEO王立成表示：电子商务有过之而无不及，传统行业假货慢慢的退却了，但是电子商务假货越来越盛行，化妆品行业特别多，很多大的品牌，像雅诗兰黛，兰蔻，一个产品卖到三四百块钱，单价特别高，造一个假货出来五六块钱，广州、汕头很多的工厂常年做这些，这个化妆品包装、味道方面都做的一模一样，这个首先是行业的暴利打破了假货的现象。所以化妆品企业自己上自己品牌的官网销售是最直接杜绝假货的方案。

　　淘宝的化妆品频道“淘宝美妆”于今日隆重上线、京东商城、凡客诚品等也纷纷上线化妆品频道，抢滩市场。然而，目前国内的化妆品网购市场鱼龙混杂，消费者很难准确的辨别网购产品出是否为正品，在这种情况下，选择绝对可以信赖的化妆品品牌官方旗舰店不失为一种明智之举。

　　化妆品电子商务繁荣滋生的一些问题

　　在机场免税店，名牌化妆品是多数出境旅客的必买品，不过，最近部分热门商品在沪上两大机场的日上免税行频频断货，让不少游客失望不已。雅诗兰黛、倩碧、迪奥、兰蔻、欧舒丹，机场免税店热销的几款大牌护肤品、化妆品，去得不巧就没货。记者调查发现，机场免税店的化妆品多被网上卖家“掏空”，部分机场、航空公司的工作人员成为网上代购卖家的供货人，有的甚至还身兼网络卖家的角色，自己经营代购业务，从中牟利。

　　中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场交易规模达到了120亿元。中国进口环节税收最少10%以上，多的100%以上，所以这部分税收流失至少有几十个亿，而海外代购中交易量排第一的就是化妆品。在淘宝网，美容护肤品网上代购的店铺接近2200个，是代购店铺总数的一半。

　　目前在韩国本土化妆品公司占据市场的统治地位，而跨国公司只占有35%的市场。与韩国化妆品想比，最值得我们学习和借鉴的的是韩国化妆品企业的规划，善于规划品牌和市场成为我国和韩国在化妆品行业的巨大差异，如今韩妆在我国的市场占有率已经超过欧莱雅在韩国的市场占有率，即使欧莱雅进入韩国的时间比进入中国的时间早了三年。

　　随着化妆品行业的发展和各个领域成本的提高，化妆品企业意识到了网络渠道的重要发展趋势，当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买，互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。从这点出发可以看到实际的一个问题。化妆品企业不仅要重视网络营销渠道的商业模式运用和操作管理，更注重整合营销传播，综合企业内部营销意识的提升，线上网络宣传推广像关键词搜索、搜索影响、视频传播、口碑优化、社会化媒体营销、漫画营销、游戏植入营销、虚拟世界营销等一系列等整合传播手段以及线下活动、电视、报纸广播等为一体，真正的360度全方位覆盖。为了适应产品营销的网络化趋势，传统的企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，以网络营销为武器获得竞争优势。

　　化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商务。但假冒劣质化妆品却充斥整个网络，使化妆品成为网上投诉最多的产品。所以中国电子商务营销网建议：化妆品企业要开展电子商务，必须做足做好官方商城，谨慎选择购物平台，化妆品企业应该密切关注低于正价20%的产品，必要时进行调查并且打假维权。相信随着电子商务立法的完善，C2C市场也将会发挥它独特的优势，成为化妆品企业网络营销的重要阵地。

　　网络营销商业模式的运用，将是企业有着广阔的发展空间和平台，也是从传统营销模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势。电子商务，已经不需要再纠结于“上还是不上”这个愚蠢的问题了。我们正处于一个史无前例的新商业时代，基于电商生态的企业生存方式的转变、线上线下营销的整合运作将是未来市场发展的要义。在电子商务风行的大趋势下，如何充分利用网络营销给企业拓展市场，是当下化妆品企业老总们都在积极思索的问题。互联网做拥有的独特营销魅力和市场潜力，也成为很多化妆品企业要在网络营销渠道上做关注和试水的市场，即使一些高端化妆品在专柜、商超、或是传统终端店销售也好，都被网络渠道所影响，寻求渠道多样化。中国化妆品企业应注重网络营销渠道的商业模式运用和操作管理，在战略上做到非常到位，不管是网络宣传推广、关键词搜索、图片宣传、包装优化等一系列等宣传方式都很到位，这个就是营销的战略方法。网络电子商业模式容易操作、规划到位、渠道多样化又精准定位，能快速提升知名度和美誉度。