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销量与品牌,你会选择谁?

    看过营销专家的一个观点:没有品牌,先做销量。确实如此,但问题是,如果有了品牌,又该做什么呢?其实,还是做销量。

推介会的胜利召开
只做品牌,不做销量是没有意义的,但关键是你如何去做销量。
每到年终岁尾,总要有几场品牌推介会。工业企业之所以选择这个时间段,一来可以肯定一下工商协同的业绩,二来有必要对来年品牌的推广起到承前启后的开局作用。
前几天参加一场H品牌推介会。会上,某工业企业对一年来工商协同的工作业绩给予充分肯定,喜悦之情溢于觥筹。席间,我试问知情人:“此烟有何良策如此令人神往?”答曰:“运作”。一句“运作”不知内藏多少乾坤,但同样是“运作”,Q品牌系列卷烟却有着迥然不同的命运。
Q品牌一直是受消费者欢迎的品牌,有着雄厚的市场基础,而该品牌的t系列卷烟的推出与运作更处在“十二五”起始之年,同时也是推动“卷烟上水平”、培育“532”、“461”知名品牌的关键一年,可谓又占据时间优势。更为重要的是,各商业企业对该品牌统一思想,高度重视,表现出了极高的认可度,均有信心、有决心经营好此卷烟。Q品牌的闪亮登场,可谓占据了卷烟市场的天时地利人和,前途一片光明。
不仅预测数据令人振奋,现实的销售数据也同样让人鼓舞。但光鲜数据的背后,却隐藏着品牌之痛。业内人士都晓得该品牌卷烟是怎样卖出去的,甚至网上也有报道过,为了促销该品牌卷烟,有的商业公司动辄以几百万元的费用进行促销。卷烟的销量是有了,指标也完成了,但反映到市场上,我们看到的则是该品牌卷烟严重的价格倒挂。
反观H品牌,也同样是老牌子,但厂家严格控制投放节奏,使市场需求始终处于一种不饥不饱的状态,用行业的话来讲,就是实现了“稍紧平衡”。一年来,该品牌销量平稳走高,实现了销量与品牌的双丰收,难怪此次H品牌推介会让工业人员喜上眉梢。从气氛可以看出,此次推介会与其说是对一个新品的宣传,倒不如说是为全年工作进行庆功会更合乎情理。

卷烟销售与品牌培育
究竟是什么原因使得两品牌有如此运作效果?乍看是一种营销策略的不同,但究其实质则是二者对资源利用方式的差异。
市场是一种资源,政策也是一种资源。如何有效利用资源,这不仅是一句口号,更是一种真切的行动。
从Q品牌来讲,市场及政策的一切优越条件都已囊括,可以随意调动一切有效资源进行品牌培育。但现实中我们看到,一年来的工作,该品牌唯一的任务就是抓销量,工业及商业都在想方设法把销量指标搞上去。
销量是品牌市场地位的具体体现,但市场地位又不是一朝一夕所能奠定的。面对比例不大的高端卷烟市场,若想实现量的超越,必然会遇到两大现实阻力:
一是其它高端品牌的反抗。虽然Q品牌具有各种优势,但其它品牌不会坐以待毙,更何况有的品牌在高端市场已经具有王者风范,又岂能容你攻城略地。所以高端品牌的本能反映是Q品牌培育的最大阻力。
二是消费者接纳程度滞后。走高端路线、且急于提升销量的Q品牌频频亮相市场,并自信地认为加大宣传促销力度就会吸引消费者的目光,就会为消费者所接纳。但从市场表现来看,消费者还是一如既往地决定着市场的走向,以至于Q品牌不得不以牺牲市场价格主导权的方式来追求销量。
此外,Q品牌还面临着看不到的阻力,那就是人心。面对指标的压力,各公司虽动用各种运作手段来完成任务,但心里对自己的行为还是不认可的;而处在零售终端的客户反映则更为激烈,相信该品牌卷烟如果没有政策支持下的价格倒挂,是没有多少客户主动购进的;当然,习惯了倒挂后的零售价格,如果某一天突然恢复到原价,消费者移情别恋也未必可知。
Q品牌市场资源利用得不可谓不充分,但却有着一网打尽的趋势。反观H品牌,虽资源有限,但仍注重资源的谨慎利用,从控量、稳价入手,稳扎稳打,最终实现了销量的稳步增长。

资源更在青山外
当给你一片森林,你该如何利用?当然不能闲置不用,因为这是一种资源的浪费;更不能一伐而光,因为接下来的日子将面临秃山,无木可伐。最明智的做法就是根据树木成材的周期进行有步骤、有规划地科学采伐。
市场也是如此,当把资源全部摆在你面前时,如一下子用完,则跟竭泽而渔、一锤子买卖也就别无二致了。
其实,身临市场,人心又何尝不是一种资源呢。

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