拿IPAD掐烟，你敢吗？

在进入正文之前先向读者提两个问题。2001年“911恐怖袭击”发生的消息你是如何获得的，当时你在干什么？2008年“汶川大地震”发生的时候你在干什么，还记得吗？
那个敢向IBM竖中指的男人
在很多媒体缅怀苹果公司创始人史蒂夫•乔布斯的时候都提到了这样一件事情——那个敢向IBM竖中指的男人走了。1983年，当时只有28岁的乔布斯由于Apple 的Macintosh 电脑即将推出而接受《新闻周刊》的采访，采访结束后，乔布斯与法国名人让•皮高齐在曼哈顿闲逛时来到了当时电脑行业强者IBM的办公地点，于是就有了这张照片。
在乔布斯去世后，媒体为什么要拿出这张照片对他的人生进行回顾，因为他展示了一个真实的乔布斯——放荡不羁、不可一世、舍我其谁。当然这张照片足够惊世骇俗，让人过目不忘。亦如苹果公司的产品，总是那么与众不同，也总有一个细节真实地打动你，穿越你的心灵，让你爱不释手。
在中国，讨论乔布斯和他的IPHONE、IPAD为何取得空前成功的文章已经太多太多，比如他的产品是多么人性化，在提供高品质产品的同时最大限度地满足消费者的“虚荣心”，他提供了一种全新的盈利模式，在自己赚钱的同时也让开发软件的第三方公司获得了巨大的收益，等等。
当然还有一点，IPHONE和IPAD的推广方式足够震撼。我们看到过这样一张图片，主人把手机丢在家里，回家后看到自己的猫猫用IPHONE来了一个凶悍的自拍。也可能看过这样两个视频，在主人的指导下猫猫再用IPAD玩“水果忍者”，或者在主人的引诱下，一只青蛙在玩类似于捉昆虫的游戏。
这就是乔布斯所引导的“I时代”，其他竞争对手的产品再科技再人性化再兼容又能怎么样，IPHONE和IPAD已经做到了让动物甚至青蛙这种“低智商”的动物都能玩得很HIGH的地步。换句话来说，看到这些动物在玩IPHONE和IPAD，你会无动于衷吗？也许你还买不起，但是，它给你留下的印象总比在华丽的文字下一位顶级大美女上演的“不跟随”要实际得多。在类似这种推广中，IPHONE和IPAD不仅展现自己的功能，更能让你记住它。
真烦，真的！
也许其他的智能手机产品或者平板电脑也有类似的功能，甚至比苹果的产品更好，但是他们并没有率先用这种令人印象深刻的方式进行推广，更多的时候他们的广告让人难以接受。这里所说的难以接受不是他们为产品定制的广告不好，而是广告太多，真的很烦。
先来看一组让人头皮发麻的数据。据早在13年前的一项统计，一个普通的美国家庭在20年里消耗的将近100棵树的新闻纸里60%到65%是广告，这个比例在今天应该是上升的，尽管在中国没有相关统计，但凭借日常经验总结，这个数据不会低。
同样，一项研究表明，美国人年“消费”英文单词总量1980年为500兆，2008年则接近1.1万兆，平均年增幅为5.4%。这些单词的来源包括电子邮件、手机短信、互联网、纸质媒体以及电视广播节目，人们日常谈话时使用的单词量还没有统计在内。中国的白领职业阶层也正面临着类似的局面。一项针对中国、美国、南非、英国和澳大利亚等五国1700名白领的调查结果显示，61%的中国白领认为，自2008年金融危机以来，他们在工作中必须处理的信息量显著增加。在这种情况下，什么广告都会让人烦躁。
当然，还有让人更失望的消息。进入新年，2011年末曾引起广泛关注的“限广令”开始执行。但据观察发现，黄金档（19时至21时）数家卫视中插广告虽被清零，但两集之间的广告时长却发生了很大变化，有的电视台在两集间插播的广告甚至大大超出广电总局规定的12分钟上限。除此之外，“广告君”（“限广令”的网络用语）的新马甲更是多样。有业内人士透露，对于一些倚重电视剧的卫视来说，被取消的中插广告肯定会被其他方法“消化”；从目前来看，取消中插广告对于整体广告投放并无太大影响。
这就是我们现在的生活，吃饭、睡觉、工作、看广告，你可以选择不睡觉、不吃饭、不工作，但是不能选择不看广告。在如此让人无奈的情况下，也很无奈的商家该采用怎么样的推广形式去推广自己的产品确实是个让人无奈的问题。
标记你的情感
近年来为了应对纷“烦”的广告，商家大打情感牌，利用情感营销的方式推广自己的产品。他们的理论依据是，“人非草木，孰能无情？”情感是人类共同行为的重要基因，在很大程度上影响着人类的思想行为。在一个品牌竞争激烈的时代，品牌所传递的文化与精神内涵将成为竞争的主导。与此同时，消费者在选择商品时，并不全是由理性思维主导，也注入了个人情感，即感性思维。情感营销作为客户关系管理（CRM）的重要手段之一，可以极大地提升消费者对企业的满意度与忠诚度。
在上述理论依据下，所制作的广告文案和拍出来的广告片都异常温馨。它可以是：7点，没什么比回家吃饭更重要。这是某炊具品牌的一则“7点回家吃饭”的情感广告。尽管这则广告看似普普通通，也没有曲折的故事，但是“7点，没什么比回家吃饭更重要”一句简单的话却可以打动受众的心。但是，这种方法真的管用吗？
当然，对于情感营销的效果，这是个见仁见智的问题。再回到本文开头的两个问题，尽管现在不知道各位看客的答案如何，但能告诉各位的是，在我高中的一堂地理课上，地理老师告诉我美国正遭受恐怖袭击。“5.12汶川大地震”发生的时候，我在从我家去超市买东西的路上。很多年过去了，我依然清楚记得这两个问题的答案，以后可能也很难忘掉它。
我高中的时候上过很多节地理课，但是能记住的就是那次，可能我不是一个爱学习的好学生，但是老师讲这件事时的语气以及班里的气氛刻在了我的脑子里。这是情感标签的作用，将普通的一件事与重大的事件相“链接”，你就会长时间或者永远地记住他。
如果把这个理论运用到营销当中，就是将自己的产品与直指心灵的创意相互关联，无论是温馨还是恶搞，这个创意要力求简洁，这样才能脱颖而出。比如，你会记住乔布斯竖向IBM的中指，那只用IPHONE玩自拍的猫猫。还有，强力搅拌机BlendTech，为了让消费者记住它，它把IPAD绞得粉碎的画面拍成了宣传片。
对于烟草品牌的推广来说也是如此。充满哲学、佛学、人生拼搏意味的广告语已经用得太多太多了；淡雅香、浓香、中间香、混合香、古龙香、西瓜香、苹果香太多香型了；来自北美的优质烟叶，来自南美的优质烟叶，来自非洲的优质烟叶，不知道有没有来自南极或者月球的优质烟叶，如果没有，真的难以让人留下印象，更别说深刻的印象了。
与其重复众多可能，不如另辟蹊径。从广义上讲，营销者追求的是消费者对产品的某种反应。用IPAD掐烟，你敢吗？在现在这个强调微传播的时代，如果你是第一个这样做的烟草品牌，连万宝路的彪悍牛仔都会HOLD不住的。

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