网络品牌营销的“跨界混搭”

一项调查发现，对中国主流消费群体而言，互联网的作用已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的首要渠道。基于此,我们看到作为品牌需求方的消费者,其认知品牌的渠道正在发生急剧变化——网络深度蔓延进中国主流消费群体工作和生活的罅隙。
消费者认知品牌渠道的变化，使得网络品牌拥有了前所未有的重要性。有业内人士指出：离开互联网这一主渠道建立品牌，将事倍功半。企业品牌建设面临全新的挑战，为了跟上形势，需要转移品牌建设的主阵地。
网络在人们生活和工作中的渗透，自然让业界的品牌企业以及营销公关公司绷紧了神经，唯恐输在起跑线上。“现在整个网络营销在蓬勃发展，像我们以前是传统的公关公司，但在跟客户公关部的接口过程中，我们也逐步发现，很多企业内部，他们开始去开设专门的网络营销或者数据营销部门，设置专门的岗位来独立于传统的广告去运作。我们现在看到组织架构的调整和预算投入来看，他们对于网络营销的需求还是很旺盛的。”蓝色光标传播集团副总裁熊剑表示，“此外，整个互联网媒体在不断发展和创新，几年以前开心网比较火，最近可能微博比较火，包括LBS等更多不断推陈出新的应用，也为企业主们更好地应用互联网技术和手段来满足消费者需求提供了不小的帮助，所以我认为我们未来50%的营业额会来自于跟网络相关的营销活动(目前蓝色光标网络营销相关活动的营业额占比20%-30%)。”
同时，宣亚国际传播集团首席战略官刘新华对此也有着同样的感受，宣亚国际的前20家客户中有8家企业在最近几个月之内均设立了SocialMediaManager(社会化营销经理)这一职位，微博则成为了他们的主战场，微博已经不仅是品牌传播平台，而成为了集合销售与售后服务的综合平台，也成为企业品牌对用户进行深入互动和管理的平台。
不过，在中国互联网极具活力，移动互联网方兴未艾的年代，企业品牌是否把握住了机遇，成功建立了网络品牌呢?恐怕也不尽然。目前，互联网营销对于企业而言是把双刃剑，能够深谙其道的企业并不多见，有些公司通过互联网以较低的成本做了较好的品牌推广，而有些企业却一不留神让自身的破绽在网络上病毒式传播开去。
品牌广告的智慧推手
正如熊剑所言，中国互联网还是一个比较新兴的市场，虽然互联网直接面对消费者，好处明显，能够让企业用更高的性价比来锁钉它的目标受众群，但新兴媒体总是处于不断地快速变化之中。因此，在网络媒体环境下，成功经验可能需要更长时间被总结出。由于大家对网络营销成功的标准并不统一，于是其间就会出现各方面的问题。
电通数码解决中心数字商务局活动策略部主任丹羽洋一：“针对中国这样一个互联网快速发展的市场，主要有两个特色——其一是社会化媒体的应用。比如说像微博这样的兴起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中国整个媒体兴起的非常快的。其二是移动互联，在中国越来越的人使用这个手机，越来越多的人，中国有很多的人口，越来越多人使用手机反而产生很多的应用程序，日本到现在为止还有很多人使用传统手机，所以不可能促进移动互联这一块的发展，所以这两点是中国互联网市场很大的一个特点。
其次，虽然互联网以及网络营销在世界范围内发展，但国别明显。网络营销的手段会因为消费市场特点的不同而呈现出难度差异。电众数码高级战略顾问西田真树认为：“中国是一个卖的比较容易的市场，跟美国、日本还不太一样，美国、日本是属于东西销售不是很容易的国家。中国企业和消费者处于购买产品销售力比较强的状态，或许不太能够理解或者知道销售力弱国家的状态。所以，东西卖不好、销售能力差的市场，就特别地需要广告公司，并且对广告公司能力的要求非常严厉。”
在消费力足够、售卖相对容易的中国市场，网络营销公司帮助企业主做营销和推广活动似乎要简单许多。但在中国的特殊市场，技术手段并不能解决所有问题，能够维护好媒介资源和关系依旧是关系社会的不二法门。
从世界范围看，信息技术革命正重塑广告业，从而引发品牌的革命。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维·A·阿克指出：10年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在四个方面：
首先，技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型面向更小的消费群体甚至个人。其次，技术使广告从单向传播转为互动传播，支持和加强品牌的可信度。再次，互联网品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努力的出发点。第四，互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。这四个方面都与互联网内在相关。以精准、互动为技术特色的网络广告代表着广告发展的趋势和潮流。
但不可忽视的现实是，技术型广告公司虽然拥有CPM计费模式、精准定向技术、广告效果可衡量化、独立第三方监测和广告资源标准化等方面的能力，并得到投资人的支持，但在中国市场上，仍难以达到关系型广告公司的业务量。
企业面对的网络广告与线下广告的选择，在广告代理问题上，演化为对技术型广告公司与关系型广告公司的选择。一方面，技术型广告公司拥有营造网络品牌的高效手段，但积累社会资本需要一个过程，业务量较少;另一方面，关系型广告公司拥有深厚的社会资本，因而业务量较大，但其线下广告的效力正在递减。
对企业来说，靠关系，继续在线下打低效的广告，还是相信技术，转向网络品牌建设，面临选择。企业需要从维护企业核心价值，提高企业竞争力出发，认识网络品牌的价值，转变观念，跟上潮流。广告平台从来就不是一个技术密集型行业，而是一个资源密集型。但这恰恰是其症结所在。现在做得比较优秀的所谓“展示广告网络”，大都是资源比较有优势的，但技术是短板。
搜索引擎&推荐引擎营销?
SEM、SEO，这些都是搜索引擎营销中炙手可热的词汇。的确，要谈网络营销就不能不提搜索引擎，因为搜索引擎几乎是网民最常使用的网络工具，是人们获取信息的主要入口，且能准确的获取用户的消费意愿。
国双科技副总裁李峰表示，好的搜索引擎营销工具，可以帮助广告主和代理公司省去大量机械重复工作，为其提供客观的关键词广告绩效数据报表。如SEMDissector整合两类系统数据，一方面通过调用搜索引擎API，获取搜索引擎广告关键词投放的数据，如展示数、点击数和广告花费;另一方面通过与WebAnalytics系统沟通，获得关键词广告流量站内绩效数据，如PV、停留时间、转化、销售等KPI数据。
这些就为广告主的搜索引擎关键词投放决策提供了技术支持。
很多企业都会自建官网甚至官方电子商务网站。这时网站的页面设计水平很大程度上决定了其被搜索引擎搜出的概率。企业通过对官网的设计优化改良，能够让官网通行搜索引擎。此外，当用户搜出点开企业官网后，进一步的页面用户体验优化则会让网民更多地停留在官网上。
李峰告诉记者：“热力图是我们帮助企业主将页面设计与网站KPI直接结合的工具。顾名思义，热力图就是网页上哪里越红、红色区域越大，用户在这里的点击就越多。同时，还能细化显示出各个红色热力区域有多少个点击。我们记住用户的鼠标点击行为，与是否有URL没关系，只要他在页面上某个位置点击，我们就能会识别出来。所以会发现，很多用户在网站上没有设URL的地方点击，于是我们建议网站在该位置设URL，因为很多用户都认为这里是可点击的。再如兰蔻的官方电商网站，我们用系统帮它监测数据时，发现如果把它右侧的导航移到左边，它的用户体验会更好。帮他们做了这部分优化后，在不增加其网络广告投放预算情况下，使其在线订单提高了3倍多。这就是的用户体验优化。”
同时，搜索引擎之外，还有一种憧憬——在任何一个页面上，云端的服务器计算出用户的偏好和欲望，自然匹配并推送用户感兴趣的相应信息。换言之，无论用户在互联网的任何页面，他所需要的信息就在他的面前。这是推荐引擎，不是搜索，却可能成为驱动未来网络增长的另一副驱动新引擎。
“对浪淘金而言，广告和信息的边界正在变得模糊。”淘金CEO周杰表示，他要带领浪淘金，利用推荐引擎的技术机制，依照消费者需求，建立一个每天高达数十亿展示的广告网络。
推荐引擎既可以使媒体获得更切实的估值，还可以大幅提升广告主的营销效率，并让用户逐渐免除广告的视觉骚扰。亚马逊在商品推荐上不遗余力，不仅表现在站内多达十几种的个性推荐，还表现在与大流量平台的合作，数据显示，亚马逊一直是GoogleAdSense最大的广告主。这意味着，从新用户转化到老用户深度营销，亚马逊都有成熟的运营机制。
据了解，推荐引擎的发展，实际上已经有了相当长的一段历史。有评论认为，“推荐引擎将成为未来十年里最重要的变革”。在国际上，微软、Google、Facebook、IBM、思科、亚马逊等企业均对此项技术的研发相当重视，也取得不同程度的进展;在国内，“推荐引擎”发展较慢，淘宝、豆瓣等虽有涉足，但多停留站内推荐阶段。未来，“基于全互联网推荐引擎”技术研发的企业将逐渐增多，如浪淘金、百分点科技等。
位于麻省坎布里奇的Choicestream公司(为网站提供个性化搜寻服务的公司)的一项问卷调查显示：在提高客户粘度方面，71%的用户希望接受个性化的内容，45%的用户更愿意访问提供个性化推荐的网站，其中56%的用户更愿意回访这些网站;在提高商品销售种类方面，37%的音乐购买者、42%的电影购买者和57%的移动内容购买者会因为适合的推荐购买更多商品。另一方面，在没有准确的个性化推荐的情况下，有超过50%的用户因为找不到合适的商品，在网站上没有购买行为或者购买支出少于预算。“本质来讲，个性化推荐帮助电商企业更快、更准地满足用户已有的需求，并且最大化地挖掘用户的潜在需求”百分点科技CEO柏林森表示。
此外，有数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。这是众多广告形式都无法企及的转化率，可以称是独辟蹊径的网络营销推广方式。在国内，个性化推荐市场，从浏览到点击，从点击到下载，或者从收藏到购买，再到重复购买，百分点个性化推荐引擎全方位提高网站的流量比例，最终达到保留下忠实用户的目的。
可见，做网络营销的手段中，不仅仅是建立官方网站、投放品牌展示广告、购买搜索引擎关键词，在个性化推荐、页面优化等方面也能为企业的网络营销起着积极作用。懂得在互联网各个不同细分领域和市场采取不同的营销方式，根据网络细分市场的特点和网民的行为特性，进行差异化且针对性强的营销，才能够让企业在互联网时代中，赢得网民和消费者的青睐。
SoLoMo：企业主该开始倾听
要高度重视2.0时代网络特征进行有针对性品牌建设。网站社交化自然是2.0时代发展的重要特征，基于位置服务、移动应用则在社交网络的土壤下生根发芽。
据美国学者乔希·贝诺夫，泰德·谢德勒研究，在社交网络中，消费者每年通过谈论产品或服务的方式可对他人创造约2560亿个受众点。在博客、论坛、评论性网站等社交环境中，用户每年约创建16.4亿个帖子。这些内容至少会创造另外2500亿个受众点。把这两项相加，可以看出全美一年产生的信息受众点总量约为5000亿，也就是说每人每天平均会在网络上形成8个受众点。全美广告商在一年的时间里在网络上共创造了19470亿个受众点。网民彼此传递的受众点数量大约占到网络广告商创造的受众点数量的四分之一。
这些数据不能不让企业主们为之所动，甚至蓦然发觉，他们昔日的用户以及潜在的用户都遍布在社交网络上。并且在社交网络上，企业主们前所未有地加大了遭遇网络品牌危机的可能性，他们始料未及地近距离地接触到了自己的用户，甚至在社交网络上看到了用户发出的很多不利于自身的言论在迅速传播扩散。
丹羽洋一认为：“社会化媒体给我们带来最大的一个影响——对于企业主和广告主来讲，他开始能够听到来自用户，来自于哪一家媒体这样或那样的评价和呼声。事实上，以前他们并不愿意听到这样的声音，因为有时候一些这样的评论并不是非常正向的，所以社会化媒体给我们带来更深远的影响就是：企业该开始倾听。”
SoLoMo概念近来风靡全球。这个新概念由硅谷创投教父、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔在今年2月份第一次提出。他把现今最热的三个关键词整合在一起：Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。
有业内人士分析：SoLoMo是3G时代混搭的产物。“SoLoMo”，把当前最热的三个关键词Social、Local和Mobile整合到一起，其中，Social肯定是毫无疑问的趋势，从Facebook到Twitter，再到近期的Google+，都在一遍遍的证实社交网络的趋势。但现在，互联网发展了一大圈之后，又绕回需要本地化这个概念了。从这个角度说，技术的发展是一股非常强劲的力量。而Mobile的趋势是值得玩味的。之前，我们以PC为中心;现在，这个中心正在向Mo转移。
不管是So，还是Lo，落脚点的终端，未来一定主要在Mo。有那么一部分人，永远是最敏锐的，他们早已经意识到SoLoMo的袭来，一些互联网和软件厂商正在通过产品、技术和市场演绎，让SoLoMo变成现实。
在中国，顺应和跟风SoLoMo趋势的企业不在少数，除了人人网，新浪微博也在SoLoMo概念上进行布局。7月21日，新浪和HTC联合推出微博手机“微客”。HTC中国区总裁任伟光表示，这只是双方合作的第一代产品，未来这样的“社交手机”还会有第二代、第三代。新浪CEO曹国伟认为SoLoMo代表着未来互联网的发展趋势，而新浪微博也要符合互联网的SoLoMo趋势，其中“微客”就是新浪在SoLoMo战略下直面用户推出的终端。
从大众尚酷到KFC，再到康师傅、361度、中信银行、招商银行，各行各业的广告主都开始尝试在人人网投放LBS广告，最大化地发挥社交广告的价值。其中，6月份康师傅每日C通过“人人报到”和“新浪微领地”两大LBS服务在全国16个城市展开的“鲜享新味”报到赢赠饮活动中，12天里，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上。
虽然当下互联网圈已经无处不在谈论SoLoMo，并且几乎所有人都想先行一步，但SoLoMo还仅为趋势，成为现实还有待时日。即使在互联网更为发达的美国也只是在混搭尝试阶段。
业内人士指出，从Facebook到人人网这样的“So”已经无处不在;而“Lo”则代表着以LBS(LocationBasedService)为基础的各种定位和签到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和人人报到;“Mo”则是拜智能手机带来的各种移动互联网应用，主要是移动Market。但从中不难看到，至今还不存在一个企业将这三者完好融合的典型案例。至多只是如Facebook、谷歌等做到了其中的两者，并且他们在向第三项努力的过程中却步履维艰，如谷歌的社交一直掣肘，被寄予厚望的Google+也在推出几个月后出现流量下滑和用户粘度减退的迹象。
在此背景下，企业主就很难摸准SoLoMo的神经。仅仅是其中的Social就够企业主玩味一段时间，因为即使是社交平台自身也在探索更多的社交可能性，以及如何将社交更好地变现。如微博至今也没有一个清晰的盈利模式，大多数企业也不知道如何利用微博建立自己的网络品牌。不过，很多网络营销公司在此方面做着很多努力，但也大都只是摸着石头过河。
亿玛公司的微博广告交易平台，就是在亿告平台下研发的专门针对微博广告的垂直化新平台。微告目前主要基于新浪微博、腾讯微博等，通过其开放的标准API做对接，帮助广告主购买微博主的内容广告，并通过平台自动发布、监控。通过亿告大平台下的数据分析系统能为广告主的微博广告投放做一系列的后续效果评估。广告主可根据市场推广目标，挑选已加盟微告的微博，设定指定的投放时间将微博内容广告发布到微博上。
同时，随视传媒也试图通过微博管家工具，为企业的微博营销提供度量衡。随视传媒COO薛雯漪表示：“企业建官方微博很必要，但同时度量衡也是必须的。如果企业要想放心地在微博上建设官微，并长期经营它，就一定要有好的工具体系，一个基于数据挖掘的工具。
据了解，在随视传媒的微博营销之中，分为营销派和工具派。营销派做创意、制作，日常的运营维护、推广、找到名人微博去推，提高影响力。工具派以微博管家为代表，主要是做数据挖掘、评估，每个微博营销活动是否达到指标，每天微博上的舆论是正向还是反向。
口碑互动营销策划有限公司副总裁鲁娜认为：“社交媒体的核心是关系，没有关系谈不上社交。我们认为给企业做运营、做微博时，一定要注意‘三加一’的关系。三个关系就是和自身粉丝的关系、用户的关系、媒体的关系。其中媒体意见非常重要，因为现在网上最活跃、写东西最有质量、最有观点的还属媒体人士。还有一部分人是意见领袖，他不同于传统的影响人。媒体领袖也要关注，如果能够形成比较良好的互动关系是比较好的。为什么是三加一呢?这个一就是和企业内部其它微博的关系，如品牌型微博和活动性微博怎么内部形成互动，就十分关键。”
清华大学网络营销专家姜旭平所说的：如果企业做得好的话，在互联网上不卖东西比卖东西效果好得多。随便举例，像一些化妆品或日化用品企业，它在网站上根本不卖东西，它只是告诉消费者，一些年轻的女士，如何把自己枯萎的头发变成一头漂亮的秀发;如何使自己的牙齿更白，更健康;如何使自己的皮肤更美白。从这个角度，商家很容易抓住人心，使消费者好像明白了一些道理，了解了一些专业知识。这就是互联网营销，一旦有了这些专业知识，消费者购物时，那些从网站学来的知识和思维方式会支配他的选择行为，买卖迟早会发生。
中国互联网日新月异，各种功能和应用层出不穷。但是当品牌的用户和潜在用户群体都转移到网络上时，企业就要将线下品牌优势转移到线上品牌的建立和维护。跟紧互联网的步调，进行混搭适时且适合自身的网络营销手段，这样才能在新生代的网民中拥有和线下同样的品牌形象。

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