业绩翻三倍的营销是如何炼成的？沱牌曲酒篇

　　To:李董事长、X副总、X副总、X副总 

　　From: 谭长春 

　　CC: 沱牌X经理 

　　Date: 2009年11月20日 

　　Re: 遂宁射洪中低档酒运作人员申请 

　　目的：促进遂宁射洪中低档酒产品销售，试点一体化深度营销，并为中低档酒更深一步推广作模式、人员、能力准备 

　　主要内容：　

　　1. 在射洪招聘6名业务：射洪经营部六部送货车，招聘6个业务员跟进与接手线路工作，主要工作内容为新产品上市、铺货、开拓、陈列、日常管理、信息收集、竞品打击并协助分销商铺货等。人员交付时间： 12月5日前。 

　　2. 在射洪招聘6名驻地业务：射洪30个镇，有三千个多个终端售点，并且餐饮店铺货率不高，特招聘3个驻地业务员。主要工作内容为：终端开拓、销售、陈列、信息收集等。人员交付时间： 12月5日前。 

　　3. 在遂宁招聘6名业务：招聘6个业务员跟进与接手线路工作，主要工作内容为新产品上市、铺货、开拓、陈列、日常管理、信息收集、竞品打击并协助分销商铺货等。人员交付时间： 12月15日前。 

　　人员要求： 

　　1. 年龄：30岁以下 

　　2. 工作经验：具沱牌公司工作经验或快速消费品销售经验两年以上 

　　3. 高中以上学历，愿意接受现代营销理念与营销模式并实施 

　　4. 能吃苦，踏实肯干，愿意接受规范化、系统性运作与管理方式并实施 

　　考核与管理 

　　1. 由华夏基石长春子咨询中心设定考核目标 

　　2. 考核制度依据公司的考核制度严格实施 

　　特别奖励 

　　总经理特别奖励：针对目标达成情况，除正常考核激励之外，将在每月末进行当月评比，依据评比实际情况，专设营销总经理特别奖励基金。具体奖励另设文件。 

　　以上是沱牌公司进行深度分销试点启动前的一份人员内部招聘文件。也就是说，沱牌从2009年11月份始启动了中低档酒的新的模式的打造与营销的新变革。 

　　虽然试点与模式变革的落地是2010年春节后即2月末才启动，但到2010年底，该区域的销量已经轻松增长了三倍！沱牌本身在中低档酒上已经份额很高了，是国内中低档白酒的领头羊，应该说提升销量不会那么容易了，那么是什么促进了沱牌中低档酒的再创新高呢？ 

　　一、 划分区域，聚焦区域—“生态圈”区域战略 

　　曾经记得中粮集团董事长宁高宁在华润集团时提出的著名战略—“蘑菇战略”，雪花啤酒通过蘑菇战略实现了全国重点市场的掌控进而渗透到了全国，成绩斐然。 

　　其实中国的白酒企业更需要实施此类战略，因为白酒消费的差异性造成一个产品难以全国各地都成功。所以，还不如静下心来，好好耕植好自己的基地市场，然后再找一至两个或更多战略重点市场攻破。 

　　事实证明，中低档白酒品牌的发展路径与高档白酒的发展路径会有很大的区别。中低档酒要快速销售，而快速销售并不是全面铺开，到处招商。而中低档白酒的更快速方法应是区域试点，成功后再快速复制。很多中低档白酒企业没有掌握此理，因而市场始终不温不火。　

　　沱牌在中低档酒销售提升过程中，并没有全国性撒网，而是首先进行了区域规划，通过细分区域，集聚营销资源，重点突破，稳打稳扎，将市场做透。 

　　为保区域成功以及试点有效，就是一个小小的射洪县及遂宁市场，集团董事长亲自参加会议与督署工作，集团副董事长和营销公司总经理除高度关注之外还亲自挂帅，甚至是退休的原党委书记都亲任组长，协同咨询公司共同推进原来牢不可破的“贴地皮”工作。并且在做射洪与遂宁之时，我们就已将全国性的推进战略规划好，沱牌是国内最早真正推行“生态酿酒”的企业，所以，我们给其起了个名字，叫做“生态圈”战略。其实，中低档白酒，划小区域，试点推进，总结经验，滚动突破，是中低档白酒的绝对成功路线！ 

　　二、 像快速消费品一样铺货，力求全面覆盖—“地毯式铺货”实施战略 

　　很多中低档白酒企业还在认为：白酒的销售业绩增长主要靠产品开发、有渠道与社会资源的经销商以及广告推广拉动，即使是白酒业大力推行的“盘中盘”模式，也是希望通过经销商在核心区域做大力的小盘推广，激活小盘，并用小盘来共振大盘，所以，在公司层面的体系化、可持续性的渠道与终端建设并不那么勤勉。 

　　沱牌公司多年的销售模式，也是在惯性的这么一直运作着。但我们用大量的成功方案以及方案在沱牌的实施可能性、效果预估说服了老总们：让我们来试试新的具体运作方式，一定会有新意境！沱牌派出了铺货专车，从公司车间抽调面试一批新人进行全面铺货，一个月内跑了几千个点，销量一下就翻了几倍，同时由于产品品质不错，加上有小礼品，货品一个星期就实现二次周转，一个月后，周转就正常到十天一次！ 

　　营销没有定式，但有套路。我们只要到一线的大中小餐馆、中小型超市、小卖部等销售网点去作个调查，就会找到自己的营销策略与各类营销问题的答案：终端缺货，补货；终端铺货率不高，集聚力量将货铺入；产品销售不动，根据终端反映作些政策调整或者加强；竞争对手太厉害，我们在终端总能找到或者听取到对手的弱点，然后针对性制定打击方案……而所有这些，都以先期铺货为前提。 

　　当然，很多企业会反映，铺货难度很大，问题多。或许，当您真正下定决心并开始动作之时，您可能会发现，很多问题并不是问题？据沱牌员工所讲，原来做过三四次的类似工作，但都不了了之了，其实，铺货不是策略问题，而是执行问题！ 

　　三、 只做三-五款产品—“做减法”产品战略 

　　通过给多家白酒企业的咨询策划，给我一个很深的印象：白酒业可能是对产品最不负责任但好像又最负责任的行业之一：白酒业流传的三五年倒一个牌子换一个品牌，但酒厂一定还在！不少酒厂已经换了几轮的牌子了！这是不负责的表现。但白酒业的包装设计相当相当发达，衍生了很多白酒包装设计公司，市场部的很大一部分功能也就是产品包装设计，整个市场部门都是相当相当的忙，这又是负责任的表现！ 

　　在沱牌中低档酒销售提升过程中，我们对产品进行了严格的筛选，从多个角度来确定应销售的产品，首先让销售区域提报可能适销的产品，然后从公司的规划中来审视看哪些产品与公司的总体规划匹配哪些是区域的特性销售产品，再抽时间走部分终端进行隐蔽性访谈，最终综合研讨得出近期销售产品体系、中期销售产品体系和远景销售产品体系。 

　　开始由于库存货的原因，上了十一个产品，但我们并不担心，因为这十一款产品只是近期销售产品体系中的产品，而在远景销售产品体系中，这十一款中只占了三款！（事实证明，销量基本上也来源于三款主要产品。）而我们在前期销售过程中，已经在开发中期与远景的销售产品体系。沱牌在试点过程中不但取得了非常可观的成绩，而我们最看重的也是进行了非常到位的中期与远景产品开发。现在沱牌试点区域销售成倍看涨，产品规划功不可没！ 

　　中低档白酒要销量才有活路人所共知， “多生娃娃多得工分”的旧思想仍在白酒业还不可能一日湮灭，沱牌的事实证明，成功的企业一定是能做减法并且有远景产品规划的企业！ 

　　四、 终端品牌一体化营销，即使不做电视广告也好使—“终端品牌一体化”整合战略 

　　在终端做品牌，“盘中盘”是终端做推广。但每个终端都做品牌，这给中低档白酒省了一大笔广告费，即使投的广告费，也没浪费。 

　　我们在对沱牌进行中低档酒销售试点时发现，白酒业的促销推广竟然根本不是我们想像的那么难、那么花钱！ 

　　一百条横幅、一百个易拉宝、一千张单张广告、几千个打火机、两千张海报，这就是我们做试点的全部资源！我们当时没申请多少费用而只是采取最熟络的“终端品牌一体化”策略，是基于这样的思考：中低档白酒企业一般都还有一点知名度，对于普通百姓来讲，喝酒有点实惠，品质不错，品牌听说过，然后现场有点气氛（即有生动化表现），有促销员或者服务员的推介，基本上就会要服务员或促销员来一瓶。几十元钱，尝试一下不同于以前喝的酒，大家高兴，这在中低档白酒销售中是消费者的普遍消费心理！这样的消费心理，满足的不是“身份”需求，而是情感需求、社区性需求，要做的是气场、是氛围、是贴心的关爱！ 

　　中低档白酒销售真的难度有那么大吗？白酒真的那么难推广吗？其实我们只要产品、服务、推广、促销、 陈列与展示等到了终端，然后加上一点关爱与亲近，市场对你并不会那么苛刻！ 

　　五、 天天盯着它，不怕不开花—“贴身服务”督导战略 

　　中低档白酒销售，首先就是一个苦力活！中低档白酒的竞争来自哪里？白酒消费确实有地域色彩，但是我们又发现太多的非地域品牌的例子。沱牌生产厂房所处之地，相当部分时间是丰谷酒的天下。 

　　沱牌公司在尝到了中低档白酒销售模式革新的甜头之后，曾经想一下子就进行全国性推广，这时，我们不但不支持还投了反对票！并且提出了这一点：我们需要人！ 

　　在前面所述内部招聘了部分员工的情况下，我们后来进行了三次的人员招聘，现在沱牌公司在执行此模式的人已达上百人。我们认为：沱牌这种老牌企业，难免存在模式老化、人员老化等问题。老化就需要激活。作为咨询策划公司，迟早要退出合作的企业，那么，我们能留下什么呢？一套体系，一个样板市场，一批人，一份业绩，一条发展路径，最重要的是一份企业可持续性发展的、能复制的信心、动力和能力！而现在人还不够！ 

　　我们一边招募人员，一边将样板市场的运作与管理体系更加优化，一边将运作与管理工具升级，然后将招募的人员进行洗脑式系统培训，切入到市场上进行督导，巩固胜利成果。他们在将此套运作管理系统在样板市场应用后，将作为种子播撒到全国市场，最终在全国开花结果，并且激活原来的旧体系、优化成沱牌公司的核心竞争力！ 

　　事实证明，中低档白酒进行贴身督导还有一个很重要的发展方向，那就是推广中高档产品！现在，沱牌在此系统中各种营销要素应用越来越熟络，销售气氛高涨，公司已经将原来在远景产品规划中的200多元/瓶的产品导入，并且销售形势喜人！原来，营销真的无定式啊！ 

　　中低档白酒与高档白酒的奢侈品发展不同。不同点在于中低档白酒的消费与购买习性。沱牌正在用如上战略发展路径、模式和方法在做中低档白酒的跨越式升级和销量成倍式增长，您呢？