品牌传播手段发展新趋

           “厂商制造的是产品，而消费者购买的是品牌。”
    如今，我们步入了品牌时代，品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。从一定意义上来说，现代企业的竞争就是品牌的竞争，只有把自己培育成为一个强势品牌，才能在残酷的市场竞争中技压群雄、脱颖而出。随着市场多元化和媒体多元化的发展，品牌传播手段也显露出新的发展趋向。
　　            一、品牌传播隐蔽化——利用媒体新闻塑造品牌形象
    广告、促销等营销活动往往以直接向消费者传达品牌形象、促进产品销售为目的，被视为最常用的营销手段和品牌传播工具。但是现代社会信息的过度传播和消费者的日趋成熟，使得消费者不但不会轻信广告的内容，还会极力逃避媒体夹杂的广告信息的干扰。难怪有人形象地把电视广告播出的时间描绘成观众上卫生间、按动摇控器或漫不经心地等待时间。这种廉洁未免夸张，因为随着科技的进步，电视广告制作水平和创意水平的提高使广告越来越成为人们喜闻乐见的一种信息传播方式。但是，对过于直白、功利性过强或重复次数过多的商业广告信息，消费者仍难免产生抵触情绪，给品牌的传达带来负面的影响。适当利用较为隐蔽的手段进行品牌信息传播不失为一个好办法，也成为品牌传播的一个新趋向。
    根据今年4月《中国经营报》登载了一份来自独立调查公司的报告显示，北京人更多的是从报道中建立了对公司和品牌的信息和喜好。从某种意义上说，越出新闻的公司其品牌知名度越高。北京人对国内品牌的认知手段依次是新闻报道（57%）、感受公司的(46%)和口传(28%)，在了解国外品牌上此三种手段的比例也分别占到了47%、43%、42%。
    最有说服力的案例当推美国通用汽车，这家跨国公司五年前在中国几乎没有销售产品，但由于其在上海最新的别克轿车投资额巨大，在中美两国贸易关系中的地位异常重要，从而产生了巨大的新闻效应，通用的品牌地位也随之迅速上升。再如中国的海尔、联想，也因发展业绩或企业结构调整，在中国各大媒体频频亮相。联想在中国改革开放以来成长起来的第一批民营企业的成功代表，成立15年来，先后进行了3次重大的结构调整，每次调整都在社会上引起的巨大反响，成为新闻媒体关注的焦点。“联想”的品牌形象也随着企业内部机制的创新节节攀升，成为中国最著名的品牌之一。
    借助媒体新闻进行品牌传播，几乎不需资金上的投入，在淡化了商业色彩，增强了消费者接受信息的主动性的同时，又提高了品牌的权威性和可靠性，是进行品牌传播的利器。但使用新闻媒体并非有意进行新闻炒作，新闻本身的内容应是真实、自然、有积极社会意义、并能给读者以启迪的，有意炒作往往适得其反。
               二、牌传播联合化——利用合作联盟推广品牌
    品牌传达中应用合作联盟，能使不同类别的品牌联合起来，建立起强有力的品牌形象，有利于提高各自的品牌的竞争力，且此手段不易被竞争对手效仿。另一方面，当某一品牌的推广存在难以克服的障碍时，它可以借用消费者已经认可或熟知的认品牌作为载体，以间接迂回的方式占领消费者的心智空间。

   英特尔公司以生产电脑的“心脏”——微处理品CPU而闻名。从286、386到486成功地横扫市场。但由于当时英特尔并没有为“X86”申请注册商标，因此其他芯片厂商都可以堂而皇之地在自己生产的微处器上加上“X86”的字眼，从而给英特尔公司带来巨大的损失。1991年英特尔公司开始着手开拓品牌战略，收复失地。但它并没有按照传统的营销方式进行轰轰烈烈的品牌推广，而是要求IBM、康柏、戴尔等多家知名电脑厂商在其电脑说明书、包装和广告上加上“内有英特尔(Intel Inside)”的商标。英特尔会从他们的销售额中拨出高达3%－5%的回扣给这些电脑厂商，作为广告费的补助。为执行此项计划，英特尔公司编列了每年一亿美元的预算。结果在短短的18个月内，英特尔的品牌认知率从原来的46%增加到80%，相当于别的品牌努力多年的结果。倒是那些没有“Intel Inside”商标的电脑最终只得折价处理。
    英特尔取得如此立竿见影的效果，原因何在？微处理器虽是电脑的核心部位，但毕竟属于高技术产品，专业性强，普通消费者一般都接触不到，即便想了解，若不具备一定的专业知识也难以接受，因此与普通消费者有一层与生俱来的隔膜，想在消费者心目中占领一席之地非易事。然而随着电脑的日趋大众化，英特尔的微处理器从产品终端找到了突破口——与电脑厂商结为同盟，在互惠互得的原则下，利用电脑(终极产品)为微处理器(零部件)做广告。
    在康柏、IBM等知名电脑厂商的产品包装及广告中频繁出现的“Intel Inside”使众多消费者产生了对“英特尔”的认知，并在潜移默化中意识到这个叫微处理的东西很重要，而且众多知名电脑商都使用的微处理器一定有可靠的品质。众星捧月之下，英特尔微处理器脱颖而出，而众多电脑厂商也从英特尔品牌的提升中获得了相应的利益。无独有偶，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校中开办“小天鹅碧浪洗衣房”，在“碧浪”包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”字样；在“小天鹅”销售时，则分发“碧浪”洗衣粉试用。这种合作共生策略产生相互促进的作用，使双方都受益。
    另外，随着媒体多元化的发展，网络媒体正逐步大行其道，离线和在线联合成为品牌合作推广中的又一道风景线。据2000年4月26日中国经营报载，百事可乐公司和雅虎公司共同宣布将于2000年8月份正式开始一项在线和离线联合推广计划，根据协议，百事可乐公司将在15亿瓶饮料瓶上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将专门新开一个网站PepsiStuff.com，以促销百事可乐的产品，所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码，以使消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。在全球日益网络化的今天，消费品公司正逐步走上网来，而雅虎无疑是最贴近百姓生活的网络品牌，在广大青少年中，人人都知道雅虎，而这也正是百事可乐的首要目标受众。雅虎的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动，无疑会通过真正贴近百姓生活的途径变得更加精彩和互动，而这对于百事“新一代的选择”的品牌个性则是锦上添花。
   如今，消费者的注意力成为众商追逐的重要战略资源，有效的媒体资源相对贫乏，媒体的开发并不单纯意味着发掘新的资源，更需要我们对原有资源做最大限度的配置和利用，利用合作同盟，见缝插针地将自己的形象暴露给消费者，并借用合作者本身强大的品牌优势提升自己的品牌形象，达到资源利用的最大化。

本站有部分文章来自于互联网，数据仅供参考，使用前请务必核实，风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。