“品牌的力量”一汽大众品牌营销之路

    125年前，人类社会第一次有了汽车这个商品，并拥有了第一个源自企业创始人名字的汽车品牌。但是，在这其后的将近30年中，汽车基本属于皇家贵族的专属品，于市场只能是非卖品。直到1908年，美国人开始了流水线生产，汽车才真正步入了社会，并成为推进人类进步的重要发明之一。
　　也正是美国汽车市场的蓬勃发展，带来了二战后全球经济的再次繁荣，也促进了市场基础理论的进一步升华。1960年，美国人杰瑞.麦卡锡(Jerry McCarthy)在其《营销学》第一次提出了4P理论。从此，汽车营销进入了品牌营销年代。
  　 30多年前，日本人在潜心苦读了4P理论之后，杀入了北美市场，并以独特的品牌管理体系，赢得了从高端到低端市场的全面胜利。从日本人的崛起，世界汽车行业就形成了两大品牌营销体系，一个是以丰田为代表的单一品牌体系;一个是以美国通用汽车为代表的多品牌体系。近20年来，这两大体系竞争惨烈，至今不能说已分出了胜负。全球汽车企业论及品牌营销，均逃不出4P理论基础，也离不开两大品牌管理体系。
　　  整整20年前，在中国长春，诞生了一个注定要书写传奇的汽车企业，那就是一汽-大众。那一年的中国，刚刚走入改革开放的第二个十年，那时的长春，多少还显露着破旧简陋，就在皑皑白雪覆盖的长春市郊，第一辆以CKD形式生产的德国大众轿车，开出了生产线，这就是第一辆捷达!
  　一汽-大众从诞生的第一天起，就注定要在品牌营销历史上，书写出崭新的一章。由中国第一汽车集团与德国大众汽车集团合资，生产德国大众的大众品牌轿车，在中国市场生产、销售和服务的企业则是一汽-大众汽车有限公司。这是历史的产物，也是历史的必然。中国人在那个时刻，选择了一条快速发展汽车工业的捷径。当然，也给这些独特的合资企业，带来了一个品牌营销历史上从未有过的难题。
  　今天，几乎所有营销人员都清楚的一个事实：品牌之于企业，有如人的眼睛一般珍贵!尤其是汽车产品，一个成功的汽车品牌几乎无一不是动辄80年以上的历史。在经典的4P理论中，产品、渠道、价格和营销，无一不需要一汽-大众针对中国市场重新审视。摆在一汽-大众人面前的课题就是：是延续德国大众汽车品牌的管理架构，还是走出一条属于中国市场，符合自己企业竞争力的崭新品牌管理之路?无疑，一汽-大众选择了后者!
  　从捷达的呱呱落地始，一汽-大众就明确了一个全新的伞形品牌管理架构。即，在企业品牌“一汽-大众”之下，生产的全系“大众品牌”轿车产品，而每一款产品均有其令中国消费者琅琅上口的产品品牌，这就是我们今天看到的：捷达、宝来、速腾、高尔夫、GTI、迈腾和CC。这个产品系列，涵盖了从大众A0级车到大众B+级车，以最宽泛的产品型号和价格覆盖中国普通消费者的需求，给了中国消费者以最多最好最合适的选择。
  　每一个品牌均有其独特的感性和理性属性，在如此伞形品牌架构下，突出的难题便是：如何让不同层次的品牌，均保持既有统一的品牌属性特征，又有鲜明的品牌个性。同时，还能实现各层、各种品牌之间的互相贡献，良性补充。例如，大众品牌的核心特征是：创新、责任和有价值。那么，在就必须将此三点核心理念，以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品，无论是捷达还是CC。而同时，又必须保持各产品品牌之间的独特魅力，以满足不同层次的消费者需求。
     由于中国汽车市场的独特性，在一汽-大众生产的轿车产品中，存在着“祖孙同堂”的现象;存在着南北大众相互协调一致的问题;存在着中国市场与全球市场既统一又独特的问题……这些，都给品牌管理带来了前所未有的难题。

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