特色油品巩固好品牌优势 布局多品种食用油 应对激烈竞争

今年以来，包装油的存在感大增：因疫情迎来销量攀升，因龙头企业上市成为焦点。

在整个食用油产业链中，前端为大豆、菜籽等农产品的种植贸易；中端为油籽压榨、食用油制取的生产加工，而包装油则位于产业链的销售后端，具有快速消费品的属性，与大众的日常生活息息相关。

从1991年第一瓶小包装油诞生至今，中国包装油市场历经了30年的起伏发展；目前小包装、中包装消费量有多大？豆油菜籽油花生油各占多少份额？....卖油郎也未必了解，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

越来越多的专业机构加入到对包装油市场的观察和分析队伍中，本文即为近期主流研究机构的相关研究和观点汇总。

尽管其中的数据难免存在局限和疏漏，但仍能为我们勾勒出越来越清晰的市场全景，有助于卖油郎们站得更高，看得更远，决胜千里。

一、包装油市场有多大？—行业规模

食用植物油可分为散装油、中包装食用油以及小包装食用油。

小包装油消费量呈稳健增长态势，散油消费逐步退出零售和批发市场，中包装替代散油消费不断增加。

中小包装油占据食用油市场的主要地位。

2019年我国包装食用油消费量达1467万吨（不包括工业）。

包装油销售主要面对两大消费终端：

小包装（5L及以下）面向零售端，而中包装主要面向餐饮端，因此业界也常常将中包装油称为“餐饮油”。

过去几年餐饮端的占比持续提升，2019 年达到42%左右。

零售端：2019年小包装油市场规模为84亿升；

餐饮端：2019年中包装油市场规模为63亿升。

单看零售渠道：

2019年我国包装食用油零售额为1031亿元、销售量为839万吨、零售均价为12292元/吨。

二、包装油市场还会更大吗?—发展阶段

中国包装油市场始于1991年：“金龙鱼”推出了第一桶小包装食用油；

从市场规模看，2005-2012年是高增速期，CAGR（年均复合增长率，下同）为12.5%；

2013年后开始进入平稳发展阶段，2013-2019年CAGR为5.3%。

2020年由于疫情原因，家庭小包装油购买增加，零售市场规模同比增长约8%；

预计未来行业延续稳步增长态势，2019-2024年预计包装油销量年均复合增长率为3.7%。

三、什么油销量大？—品类细分

包装油按照细分油种可以分为大豆油、调和油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油、橄榄油等品类。

关于各油种的市场份额，由于统计维度不同，各机构给出的具体数据存在差异，但反应的总体格局基本趋同。

【2019年全国小包装油零售市场销量】

大豆油26%   调和油20%  菜籽油19%  玉米油13%  花生油12%  葵花籽油8%  其他2%

销售价格相对便宜的油种，如大豆油、食用调和油、菜籽油等依然占据小包装食用植物油的主要部分，销售量占比超过80%。

从销售额来看，销售价格相对较高的花生油占比最高，2018年、2019年销售额占比均超过20%。

【2019年包装食用油销量】

大豆油仍占主导地位，占比高达44%；其次为菜籽油10%、花生油9%、葵花籽油7%。

从零售吨价看，橄榄油远高于其他品类，2019年高达9.70万元/吨；

花生油及葵花籽油高于平均水平，2019年零售吨价分别为1.43、1.36万元/吨；

大豆油及菜籽油为最常见的食用油，吨价也相对较低，2019年分别1.12、1.01万元/吨。

四、什么油增长快？—品类趋势

随着人们消费水平提升，相对高价食用油销量增速领先。

2014-2019年橄榄油、花生油、葵花籽油销量CAGR年增率分别达9.9%、5.9%、8.3%，高于行业平均水平。

橄榄油在全国家庭渗透率达到13%，一些高端油品，如核桃油、亚麻籽油、红花籽油、茶油，也已走上大家的餐桌。

随着人们收入水平增长、健康品质化需求提升，未来营养物质含量更为均衡丰富的中高端食用油（如葵花籽油、橄榄油等）需求持续提升。

2019-2024年

传统的大豆油、菜籽油销量年增率CAGR 仅1.5%、2.7%，

橄榄油年增率5.4%；葵花籽油年增率4.1%。

五、包装油哪里卖得多？—销售渠道

小包装食用油兼具囤货属性&送礼属性，因此大卖场、超市等现代渠道是主要销售渠道。

2019年食用油零售额现代渠道占比80.5%，高于调味品（67.5%）、乳制品（64.3%）、软饮料（57.8%）、啤酒（46.3%）

2019年小包装食用植物油在大卖场、超市销售量分别占比32.4%、30.9%。

尤其是对销售价格较高的葵花籽油、稻米油、花生油、橄榄油等，大卖场和超市合计占比均超70%。

从近三年趋势看，整体大卖场占比有所下降、超市占比提升，其他渠道变化相对较小。

六、小包装油更好卖吗？—包装规格

从零售端的包装规格看，5L装是常规包装规格，占比最大;但近5年份额略有减小，由2014年的41%降至2019年的39%；

而1L以下规格食用油占比由25%增长至27%。

一方面，相较传统5L装，更小规格的包装食用油更加适合年轻白领、打工人群等特定群体，他们生活节奏较快、做饭频率低，因而偏向更小包装油。

另一方面，近年来市场出现一些主打高端、健康的小油种，如核桃油、茶花籽油、亚麻籽油等，日常食用频次相对传统油种较低，通常以更加小巧的包装规格销售。

七、各地区消费有何不同？—地区特点

常说一方水土养育一方人，因主产油籽不同，各地主食油种也大相径庭，据凯度消费调查：

东北地区以大豆油为主；京津冀华北华南区偏爱花生油；华东地区玉米葵籽油占据4成以上；作为菜籽油的重要产地，西南地区81%的家庭户在过去一年(截止2019年9月）购买过菜籽油。

受社会环境的影响，消费者购买习惯也略有不同，京津冀华北地区的消费者喜欢将食用油作为礼品赠送，尤其是春节期间三成消费者收到过食用油。

而江浙沪包邮区的消费者更多喜欢在网上购买食用油。

全国城市家庭户每年每户平均消费28升小包装油。

其中吃油最多的是煎、炒、炸等烹饪方式较多的江西湖南一带，平均每户每年消费食用油39升，以炖、酱、烤为主的东北地区用油最少，每户每年消费小包装油24升。

八、包装油市场哪家强？—市场格局

2019年包装食用油前三大公司分别为益海嘉里、中粮、鲁花，市占率分别为39%、15%、7%，三者总计占比约62%；

前三大品牌分别为金龙鱼、福临门、鲁花，市占率分别为34%、13%、7%，三者总计占比约54%；

目前包装油处于较为成熟发展阶段，行业竞争格局进入以金龙鱼福临门鲁花一超两强为龙头+特色油品品牌化阶段。

2019年金龙鱼食用植物油总收入815亿元，多品类运营，尤其以豆油和调和油显著，在花生油、稻米油品类均有不俗表现；

中粮福临门品牌亦是多油品运营，2019年小包装收入估计在265亿元左右。

鲁花集团2019年食用油及调味品等总营收339亿，坚持以花生油为主的多油种并举，继续在调和油、葵花油、菜籽油全等油种发力。

其他知名企业产品方面虽是多品种布局，但明显具有特色油品的属性，比如道道全以菜籽油著称、西王玉米油、多力葵花籽油等。

此种格局之下，中小油食用油企业面临龙头的压力，但在特色油品领域具有自身优势特征，只要能够巩固好在该领域的品牌优势，结合渠道布局和过硬的产品质量，在特色油品领域可以取得长远的发展；同时，在特色油品取得龙头或优势地位后，布局多品种油。

随着高增长时代的逝去，对包装油成熟市场的争夺只会越来越激烈。