| 中粮能否为蒙牛改头换面 |
| 2012-6-26 |
承诺让中粮很是被动。在这3年左右的时间里，蒙牛接连爆发负面新闻。2009年2月11日，多家媒体报道称蒙牛特仑苏添加剂OMP违规，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率；2010年10月22日，呼和浩特警方通报称，蒙牛某员工伙同公关公司及网络营销公司，在网络上发布了多篇针对伊利产品的文章；2011年12月24日，国家质检总局公布，蒙牛四川眉山工厂一批次纯牛奶被检出一强致癌物超标140%。
在蒙年负面新闻不断的同时，中粮也被指责作为大股东未履行好职责。而蒙牛原有的经营理念在企业成长初期非常管用，但企业做大了，就显得不适应了。
“飞船”理念过时了
“蒙牛速度”在中国企业界可谓引人注目。从1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛，到2004年，蒙牛已成为行业老大。其后，凭借和“超女”的合作，蒙牛的品牌打响大江南北。
“蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”这是牛根生曾经说过的一句名言，也是蒙牛的经营理念。
这种理念就是注重营销和品牌建设，快速发展。因此，蒙牛给外界的印象是，很会卖牛奶，品牌建设和广告策划是其强项，并且多年来一直坚持此经营模式。营销保持高投入是蒙牛的一大特点。上个月发布的2011年财报显示，蒙牛全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，金额为28.4亿元，较上一年的23.6亿元增长了20%。
去年，蒙牛先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动，并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入。而针对2012年的伦敦奥运会，蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。
对于蒙牛的营销能力，“神五”上天就是很好的展示。在“神五”上天的第二天，蒙牛在北京的灯箱广告就全换成了“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的宣传画。
在牛根生的“飞船”理念的指导下蒙牛发展很快，但是在自有奶源及产业链的建设上却相对滞后。由于在营销投入和奶源建设上的失衡，蒙牛曾被评论是一部“营销机器”。
“这么多年来，蒙牛的摊子铺得太大了，行业龙头的背后是其激进的战略，这曾导致奶源供应不足，引发了整个行业哄抢奶源。”乳业专家王丁棉告诉中国商报记者。
蒙牛“重营销、轻建设”的作风及经营理念与中粮董事长宁高宁的风格是有很大差异的。
“食品行业比较适合做产业链，而且食品行业做产业链全都是形成一个产业。做下游，做品牌，做消费品，失败的人也很多，但是成功以后，稳定性和增长性很好。我基本断定，中粮有这个能力从上下游来做。为什么？因为别人很难做出来。”宁高宁在前不久的一次论坛上曾如是告诉中国商报记者。
中粮入资蒙牛3年来，可以看出中粮不断接纳蒙牛的过程，中粮旗下我买网已经开始销售蒙牛产品；在中粮总部福临门大厦一层咖啡吧，蒙牛的产品也和福临门食用油、滋采大米等中粮系统内自有产品放在了一起展示；在去年中粮夏季媒体沟通会上，蒙牛作为中粮的一员也派出副总裁参会到场，现任中粮总裁于旭波也着重向媒体介绍了蒙牛。
而资金投入就更不消说。
“中粮入主蒙牛到现在已经是第3年了，对蒙牛的投资近100亿港元。3年的时间，这么巨额的投资就是从无到有重新做一家乳品企业，到现在也会发展得很好了。”王丁棉告诉中国商报记者。
为了蒙牛的稳定，中粮基本上没有插手蒙牛的具体经营事务。蒙牛一位中层员工告诉中国商报记者：“在这3年时间里，蒙牛和中粮还没有融合很多，更多的是双方各干各的。”
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