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大油企将重点放在利润更高的中高端食用油市场
2024-6-11
    

金龙鱼等一些头部品牌将重点放在利润更丰厚的中高端市场。负责金龙鱼品牌营销的高管曾向媒体表示:

“中高端粮油产品的消费升级是未来方向。这是长期工作,不是现在消费受影响就要停下来的,等市场回暖时再做就晚了。中高端产品消费升级的趋势不会变,当你做而别人不做时,优势可能就在这个阶段慢慢累积出来,等市场回暖时便成为第一个受益的。”

也有油企努力探索新兴赛道,比如功能性油脂和专用食品油脂,积极布局大健康领域,找到新的增长机会,赋予品牌更多的科技创新内涵,真正树立质量卓越的品牌形象,从而提高品牌的影响力和认知度。

对于众多的中小型油企,可能很难走高端化路径,就需要更加深入挖掘地域价值,守住区域本土市场稳扎稳打,讲好自己的品牌故事。

北方大豆油,南方菜籽油,南北通吃花生油......食用油具有显著的区域性消费习惯,地域文化、风土人情等元素往往能为品牌增添独特的魅力,本土概念的强化能够增强消费者对品牌的信任感和归属感。

另外,相对于长于线上运营的新企业,食用油品牌可以在线下进行更加丰富和立体的品牌营销活动。比如今年以来,福临门、鲁花等品牌都借音乐节创新场景营销,通过线下体验及深度互动,取得品牌曝光、触达年轻人群体、拉动销量的效果。

近两年,白牌崛起成为快消品领域现象级趋势,食用油行业也不例外。

所谓白牌,又称“自有品牌”,是渠道商(平台商)委托工厂代工的品牌。做白牌的既包括沃尔玛、盒马、大润发等大型商超,天猫、京东等电商平台,也包括大大小小的社区团购、供应链企业等。


白牌遍地,凭借价格低、手握渠道,抢夺着食用油品牌的生意。食用油企业被迫卷入低价战,有的企业将主要经营点放在贴牌代工,对自家的品牌却选择了“躺平”。

难道,品牌要被白牌消灭了吗?在这样的市场环境中,食用油企业花大力气做品牌是否还有价值? 该如何应对白牌的冲击?

首先,对于白牌大行其道不必过于担心。

白牌的兴起原因,一方面是经济下行周期中,消费者对性价比的追求,迫使渠道平台尽一切可能去除中间环节,将价格压到极致;另一方面是产品供给端极大丰富,食用油加工产能处于过剩状况,有足够多且优质的油脂工厂可供代工选择。

长期来看,白牌并不会成为食用油市场的主流。数据显示,在较为成熟的欧美包装食品领域,零售商自有品牌占比长年稳定在15%左右。

另外,不同于美妆、小家电等白牌泛滥的领域,食用油做为大宗流通的民生食品,具有特殊的售卖属性,品牌忠诚度的建立非一日之功,也不会轻易被瓦解。比如节日福利发放、校园机关团膳等,具有知名度、美誉度的食用油品牌依然是客户的首选。

事实上,许多食用油名牌就是靠做贴牌代工起家,给白牌代工和打造自主品牌并不冲突,大部分油企都是“两条腿一起走”。

但大量低价白牌借助电商平台补贴、流量红利涌入,蚕食大众市场,掠夺低线市场,导致白热化竞争的食用油市场“卷”得更厉害了,如果不加强品牌建设,将很难在行业一轮轮的大浪淘沙中成为最后的“幸存者”。

一个反面的例子是,2019年,有着百年历史的美国第一大乳品企业迪恩食品宣布破产,除了需求下行、贸易战的原因,还被媒体称为甘心代工引致的“慢性自杀”。

这位美国奶企一哥主要的角色,实际上是沃尔玛等零售商们的牛奶代工厂,高峰时期代工收入超过一半以上的营收额。随着零售商们纷纷推出牛奶自有品牌,低价瓜分了乳品市场份额,逐步失去品牌优势的迪恩食品,最后等到的却是被彻底抛弃的下场。

前车之鉴,后车为覆。白牌兴起并非简单的“消费降级”故事,市场竞争一直存在,无论白牌兴起与否,食用油品牌都要从更长期的视角定位,如何塑造独特竞争力,为消费者和企业创造价值。


而新企业没有那么多的资源投入,在线下更缺乏食用油品牌强大的经销商网络。当前,线上流量获客成本越来越高,“烧钱”的生意难以长久,食用油品牌更应重视及加强线下营销投入及经销商队伍建设。

“他强任他强,清风拂山岗。” 食用油生意就像一场持久的马拉松,不是比别人跑得更快,而是能够持续地跑下去,才算赢。




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