| 中储粮入场食用油话语权争夺 |
| 2012-11-26 |
食用油领域，巨头独大的局面正在悄然发生着变化，随着中储粮的强势进入，看不见的话语权争夺正在上演。2700万吨的食用油消费中，700万吨为小包装份额，近1000亿元的巨大市场，谁也输不起。
突然杀入
国庆刚过，位于北京德胜门附近的中储粮油脂有限公司已然开始忙碌。为了迎接即将到来的年末营销旺季，招聘更多的人手，成为这家才进军小包装食用油领域不到一年的企业目前急需解决的问题。
2012年伊始，由中储粮油脂公司推出的小包装食用油正式登场，以略低于市场常见产品的价格，在华北和华东地区铺开。
随着这支新军的杀入，渐趋平衡的食用油市场波澜乍起。
数据显示，我国食用油年产销量大概2700万吨，小包装食用油的销量大约600-700万吨，整个市场近1000亿元份额中，主要以益海嘉里、中粮以及鲁花为主。其中益海嘉里旗下品牌约占50%-60%的市场份额，中粮和鲁花分别占据约15%和6%的份额。
相比中粮、益海嘉里等行业大鳄，在中国粮油终端市场，中储粮的名字并不响亮，迟来的先行者大致勾勒出了中储粮在这一领域的尴尬。
即使顶着央企的名头，对中储粮来说，小包装食用油市场这一仗并不好打。2000年，为稳定国内粮油市场，调节粮油价格，保护粮农利益，中储粮应运而生。10年之后，资产总额达到3088.2亿元，在此基础上，中储粮油脂公司应运而生，从整合系统内油料加工企业开始，逐步进入最终的小包装食用油市场。
“中储粮在粮食的收储、加工、运输等方面有着其自身的优势，但这不能成为其不进入市场的理由，”北大光华副教授赵占波认为。在完成国务院交给的政策性业务之后，进行市场化开发，将潜在优势变成市场优势并无不可。
事实上，中储粮油脂公司最初只是一个仓储企业，每年都会遇到轮换的问题，采取集中出货和集中进货的方式运作，会遇到出货时被压低价格、进货时被抬高价格的情况，这种情况下，是出原料还是出产品成为两难。走向终端，拥有自己的产业链条成为一定阶段的必然诉求。“宏观调控的时候希望我们介入小包装食用油市场。另一方面，从上游到终端是一个延伸产业链的过程，也是企业成功的必经之路。”中储粮油脂公司总经理王建民介绍。
竞争激烈
作为食用油市场的后来者，如何将“实力”转化成中储粮油脂公司的品牌力、产品力和销售力，是摆在中储粮油脂面前的一个问题。
相比于金龙鱼、福临门等品牌的传播度，中储粮的金鼎品牌影响力要小得多。事实上，中储粮在食用油领域一直占据着自己独特的地位，只是这种实力并不为消费者所知。早在2010年就已经具有了54万吨豆油精炼产能和33万吨棕榈油分提能力。只是“生产能力没有转化为市场能力”。
2012年开始，中储粮系统的油脂加工企业开始逐渐以向油脂公司转移为标志，进军小包装市场成为必然选择。6月，京粮集团与中储粮合作的天津临港粮油加工项目进入最后冲刺阶段，该项目与益海嘉里的主要油料分包基地近在咫尺。
“已经投产，”中储粮油脂公司人员告诉新领军记者。镇江项目之后，中储粮金鼎品牌小包装食用油华北地区逐渐开始发力。
临港粮油加工区是中国食用油领域争夺之激烈的一个缩影。在这4平方公里范围内，中粮、中储粮印尼金光集团等8家大型粮油加工企业错落林立，超过160亿元被投入到粮油食品精深加工。中储粮项目不远处，就是中粮集团投资额超过40亿元建设的天津粮油综合基地。
据中储粮人士表示，进入小包装市场直接面对消费者，早已是计划之中的事情。“至少在2009年就已经开始考虑，至今已经运作调研2-3年的时间，是时候正式进入市场了。”中储粮的实力是非常明显的，在中国粮食领域，和中粮一直占据着重要位置。向食用油领域进军，必然是经过了缜密调查的，优势很明显。社科院农村研究所研究员李国祥介绍。中国小包装食用油领域，中粮集团与益海嘉里是长时间的领跑者，金龙鱼和福临门两个品牌牢牢占据着行业前两位，在这一领域，中储粮油脂显然是后来者。
“打破中国食用油领域外资占据主导的形式，挑战可否成功，压力肯定不小，”中国植物油协会相关人士表示，“短时期内，市场格局不会发生太大的变化。”
显然，金鼎的目标不是小打小闹，“5年之后产量将达到90万吨，占据小包装食用油10%市场份额，”刘建民表示，这意味着金鼎品牌将紧随金龙鱼和福临门，进入市场前三，食用油市场竞争加剧难免。
打民族牌
在小包装食用油本身微利和完全市场竞争特性的背景下，近身搏杀是各品牌必须面对的问题，这样的竞争条件下，留给金鼎的利润空间并不是很大，打民族牌成为最容易的切入方式。
数据显示，在整个食用油市场10%的企业，占据了70%以上的市场份额，留给中储粮的市场空间并不是很大。经过多年的经营，外资品牌无论从品牌的认知度、占有率还是影响力方面，都对新进入者构成了巨大的市场壁垒。
“在食用油利润上，大品牌可以达到5%左右，不会超过6%；二三线品牌在保质保量货真价实的情况下只有2-3%的利润。”业内人士表示。
我国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌有一千七百个。油脂行业的快速成长和丰厚的利润空间曾经造就益海嘉里、中粮集团、鲁花集团等企业，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等品牌，而这其中益海嘉里的金龙鱼牢牢占据着行业第一的位置。正是基于此，食用油市场被外资垄断的声音不时出现。
“争夺被外资品牌占据的市场份额。”中储粮油脂的主要领导人不止一次向记者明确表示。根据规划，金鼎第一个销售年度目标为20万吨，按目前食用油出场价格维持在10000元/吨左右标准衡量，将是“20亿元的大生意”。
“我们原计划2012年春节前完成销量10000吨，实际完成8200多吨，完成率80%以上；计划覆盖网点22000家，实际完成不到20000家，达成率85%左右。”中储粮油脂营销有限公司总经理王庆荣介绍。
防守反击
中储粮只是反复声明争夺被外资品牌占领的国内市场，虽未直接点名将目标盯着益海嘉里旗下的金龙鱼，业内人士却早已心知肚明。
据嘉里粮油（天津）工厂总经理孙志刚介绍，益海嘉里作为领先的农产品和食品公司，在中国国内多个细分市场占据了较大的份额。如益海嘉里是国内主要的油籽压榨生产商之一，是国内主要的食用油生产商之一，同时从事米面加工和食品生产。
2012年7月美国《财富》周刊发布的世界500强企业最新排名中，益海嘉里的母公司丰益国际(WilmarInternational)排名上升至223位，较去年上升了94位。
“我们明明是侨资公司，大家都当成了外资企业。这其中的区别其实还是很明显的。”孙志刚表示。
事实上，丰益国际由爱国侨领郭鹤年、郭孔丰叔侄创办，2006年在新加坡上市，是亚洲领先的农业集团，其出现，打破了过去由欧美企业垄断国际粮油市场的格局。
益海嘉里集团是丰益国际在中国内地设立的全资子公司，金龙鱼是其在华主要品牌。
自1991年第一瓶金龙鱼小包装食用油上市后，益海嘉里作为小包装食用油市场的领跑者，早已奠定了自己行业领军的位置。
早在上世纪80年代末，益海嘉里在深圳建设第一家现代化精炼厂，生产出“金龙鱼”小包装食用油，把中国从散装油带入精炼油时代，开启了一个时代，也让小包食用油逐渐取代散装油成为生活首选。
自此之后，益海嘉里在中国市场顺风顺水，罕逢对手。据统计，从1991年至今，金龙鱼20年累计销售小包装食用油超过52亿瓶，平均每个中国人消费了4瓶。这一数字即使是紧随其后的中粮也只能甘拜下风。
目前，益海嘉里在国内58个地区拥有200多家工厂，从事食用油、米、面加工和特种油脂、油脂化工产品的生产，营业额早已超过1000亿元。都是粮油加工领域的巨头，益海嘉里对于中储粮有着天时地利的优势，中储粮欲想撼动其位置，短时间内难以实现。
这一点，中储粮心知肚明。“金鼎品牌小包装食用油的最终目标是进入市场前三，”中储粮油脂营销有限公司总经理王庆荣表示，“今年会以华东、华北为主开始进场，暂时不会在全国范围内铺货。”
争夺话语权
粮油消费和生产状况，决定了中国未来必将成为全球粮油产业中心之一，谁都不会放弃这一片超大的蓝海。
事实上，除了营销之外。争取食用油的话语权对任何一家参与博弈的企业同样重要，而以食用调和油的国家标准迟迟未出台为切入点，被认为是中储粮的一步好棋。
金龙鱼、福临门等大品牌凭据多年的市场深耕，在调和油市场中稳稳占据了前两名。根据AC尼尔森数据显示，Top10品牌占据市场72%左右的调和油份额，其余被区域品牌瓜分；金龙鱼坐稳调和油市场头把交椅，且同比增幅明显。一个突出的现象是，这些调和油尽管都在名称上突出其最昂贵和最看重的油品，也标注产品配料，但却看不到调和油所含各种油料的具体成分和比例。
当前100元的大豆油，除去生产、包装和销售成本，只能赚3元钱，即3%的盈利。而100元的以大豆为基础油的调和油，盈利可以达到6元，即盈利6%，是纯大豆油盈利的一倍。
“调和油标示不明显”被认为是目前市场领先者们的软肋，中储粮轻轻地搔到了痒处。
面对这样的质疑，益海嘉里显然无法接受。
“调和油内各成分配比的检测堪称世界难题，这也是我国调和油标准难出台的主要原因，”孙志刚表示“益海嘉里正在为调和油国家标准的出台作出诸多努力，并希望不断推进调和油产品升级，金龙鱼在这方面投入巨大。”
事实上，食用油检测难题不止在调和油，被深恶痛绝的地沟油目前仍缺乏快速有效的检验方法。另一方面，粮油加工是技术密集型产业，对研发水平要求非常高，与很多人印象中粮油加工就是低附加值、劳动密集型产业的观点相差甚远。
在益海嘉里，从开始的加工到最后的灌装、装箱，全程都由机器完成，整条流水线只有在终端才有很少的工人，更多的员工都是在控制室完成作业。
同样，追求技术领先也是中储粮的选择，“我们的技术水平目前在全国属于领先的。”王庆荣表示，“加工成本比对手少6%，这是我们敢于走向零售市场的保证。”
背靠中储粮这棵大树，为金鼎的发展带来了不少优势。“中储粮油脂公司此次通过在终端食用油市场的品牌、产品及渠道运作，一方面可以通过提供安全、优质、实惠的产品达到稳定价格的目的，同时也丰富了国家对粮油市场进行宏观调控的市场化手段。”王庆荣表示。
食用油领域竞争进一步加剧，市场整合之下，谁笑到最后还是未知数。
“北京、上海这样的市场，竞争激烈，广告投入大，几乎所有的食用油品牌都没有什么利润，”中华粮网分析师称，“这是公开的秘密。”
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