| 中国山茶油品类战略思考 |
| 2012-4-28 |
【慧聪食品工业网】美国白宫人类营养研究委员会主席——阿特米斯·西莫普勒斯博士经过对一系列油品的数据比对后，发表权威结论性公告：“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”另外阿特米斯博士还说——中国山茶油才是世界上最好的食用油。
为什么这么好的油，在消费者心智却并不高端呢？为什么如此权威的认可，消费者却并不买账呢？基于小范围内的市场调查，以下从品类的角度试分析——
中国在欧洲橄榄油一阵西风袭来后，东风也渐起——中华茶油，作为列名于《山海经》，古之贡油，流传已2300年历史的中华国油，其后有人将之称为在历2300年来所从未有过的名称“东方橄榄油”。
当然也有人用“被誉为”来形容对中华国油的这一比对，似乎这并不恰当的比对为中华国油抬了不少身价。从市场行销来说，这一“被誉为”多少有一些像是品类定义——然而却正是这一“错误的比对”，将中华国油品类在市场认知中推向了万劫不复境地。
中华古语有言：“名不正则言不顺”——而观中华国油，被称之为东方橄榄油，这一比对从品类的角度来看，一不具差异化；二不具识别性。
正是“东方橄榄油”这一标签，造成了品类在终端处于两难的尴尬局面。
其一，从企业层面来说：中国企业无一不以东方橄榄油来比对（更专业的说是，品类描述）。说浅显一些就是比喻。
为什么？说白了，就是中国山茶油没有一个属于自己的品类认知。而用“山茶油”又似乎上不了档次，显示不够高端。而中华国油这似乎又显得有点王婆卖瓜……同时也解决不了消费者的认知问题。而用东方橄榄油，似乎自抬了身价，又貌似解决了认知。
而真相是——这一对比不仅没有抬高身价，反而是降低了自身本钱。不仅模糊了消费者对于东方饮食文化的认知，消费者来看，另外中国山茶油企业喜欢与橄榄油进行数据对比，而在这一些并不相上下的指数中，消费者并不卖账。暗示显然是失败了的，这是为什么呢？
其二，从消费者层面来看，“东方橄榄油”这一别称，让消费者认知出现了问题，这就是暗示失败的原因。当中华国油自称为东方橄榄油时，首先是给消费者一种心理暗示，橄榄油是我的参照标杆。从而变相的为橄榄油在消费者心智中构建了认知——橄榄油是最好的。因此中国山茶油才拿它来比。那为什么我不买橄榄油呢。
对比错了吗？比对是没错的，然而错就错——当你在自称东方橄榄油时，来自西方的橄榄油就在安静陈列你的隔壁。甚至消费者手中拿着一瓶来自欧洲的橄榄油——或许是正拿橄露“月光级”橄榄油呢。作为同业竞争，一个完全独立的品类，拿同业竞争的品类进行比对的情况是罕见的，从品牌行销来说既不科学也不明智。
究其原因在于，首先就错在中国山茶油没有自己的品类认知。在中国山茶油市场发展的的十多年来，通过宣传自身的方式是变相的帮助消费者认知橄榄油，从另一角度上说，实际就是让消费者能够在终端——从名称、概念、包装等外部品相上有了更为直观、真切的对比，从而更倾心于实践橄榄油的消费体验。
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